Arvopohjaisen segmentoinnin avulla syvempää ymmärrystä asiakasryhmistä
Asiakkaiden segmentointi on muutakin kuin vain demograafisten tietojen, kuten iän, asuinpaikan tai tuloluokan tietämistä. Toisaalta asiakkaiden ymmärryksessä ei riitä, että tiedetään, miten asiakkaat käyttäytyvät. Näiden tietojen lisäksi tulisi kysyä: miksi asiakkaat käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät? Arvot ovat yksi näkökulma, jonka kautta ihmisten käyttäytymiseen päästään kiinni. Arvot muodostavat pohjan meidän asenteillemme sekä käyttäytymisellemme ja sen kautta ohjaavat meidän toimintaamme.¹ Ne vaikuttavat siihen, miten suhtaudumme brändeihin, tuotteisiin ja palveluihin. Esimerkiksi kuluttajille, jotka arvostavat turvallisuutta ja perinteitä, ei kannata markkinoida uusia tuotteita samalla tavalla kuin seikkailuja ja uteliaisuutta arvostaville.
Olemme Kuulaalla tehneet useita arvopohjaisia segmentointeja asiakkaillemme heidän kohderyhmistään. Segmentointien avulla asiakkaamme ovat saaneet selville heidän tärkeimmät asiakasryhmänsä, että sen mihin arvoihin näiden eri asiakasryhmien asenteet ja käyttäytyminen pohjautuvat. Tämän ymmärryksen avulla he ovat voineet myös kohdentaa viestintää ja markkinointia entistä paremmin jokaiselle segmentille soveltuvaksi. Asiakkaamme ovatkin olleet hyvin tyytyväisiä ja kokeneet arvopohjaisen segmentoinnin hyödylliseksi, sillä se on tuonut uuden ymmärryksen tason heidän asiakasryhmistään.
Millaisia arvoja asiakassegmentoinnin avulla voidaan tunnistaa?
Sosiaalipsykologin ja arvotutkijan, Shalom Schwartzin¹ mukaan universaaleja perusarvoja on yhteensä kymmenen:
- itseohjautuvuus, mm. arvostus luovuutta, vapautta ja uteliaisuutta kohtaan
- virikkeisyys, mm. riskien otto ja jännittävä elämä
- turvallisuus, mm. arvostus perheen turvallisuutta ja yhteiskunnallista järjestystä kohtaan
- yhdenmukaisuusarvo, mm. tottelevaisuuden, itsekurin ja kohteliaisuuden tärkeys
- perinne, mm. perinteiden, nöyryyden ja maltillisuuden kunnioitus
- valta, mm. varakkuus, arvovalta ja yhteiskunnallinen valta
- suoriutuminen, mm. menestys, kunnianhimo ja tavoitteiden saavuttaminen
- mielihyvä, mm. itsensä hemmottelu ja elämästä nauttiminen
- hyväntahtoisuus, mm. auttavaisuus ja luotettavuus
- universalismi, mm. sosiaalisen oikeudenmukaisuuden, luonnon ja tasa-arvon kunnioittaminen
Arvojen tärkeysjärjestys riippuu yksilöstä. Esimerkiksi, jos asiakkaasi arvostavat universalismia, he todennäköisesti ovat tarkempia siinä, kuinka hyvin otatte ympäristön huomioon toiminnassanne. Kun taas valtaa ja suoriutumista arvostavat asiakkaat odottavat ympäristöystävällisyyttä enemmän premium-palveluita ja tuotteita. Näin ollen kohderyhmän arvot voivat vaikuttaa suoraan siihen, mihin palveluiden ja tuotteiden kehityksessä kannattaa suunnata.
Arvot ovat melko pysyviä ja hitaasti muuttuvia. Kuitenkin suurilla yhteiskunnallisilla muutoksilla ja kriiseillä on vaikutusta ihmisten arvoihin. Esimerkiksi vuoden 2008 talouskriisi johti nuorilla aikuisilla perinne-, turvallisuus- ja hyväntahtoisuusarvojen nousuun. ² Covid-19 on myös yksi suuri yhteiskunnallinen muutos, joka vaikuttaa taloudellisen epävarmuuden lisäksi epävarmuuteen meidän omasta ja läheistemme terveydestä. Näin ollen se on kokonaisvaltaisempi kriisi kuin mitä aiempi talouskriisi. Olemme huomanneet jo nyt omissa tutkimuksissamme, että perinteiden ja turvallisuuden arvot sekä muihin ihmisiin liittyvä hyväntahtoisuuden arvo korostuu kuluttajilla aiempaa enemmän. He arvostavat enemmän turvallisuutta, terveyttä ja läheistensä hyvinvointia. Olemassa olevia segmentointeja tulisikin uudelleen tarkastella erityisesti yhteiskunnallisten muutosten, kuten nyt Covid-19 aikana.
Haluatko tunnistaa asiakassegmenttisi ja ymmärtää paremmin asiakkaidesi tarpeita, käyttäytymistä, asenteita sekä arvoja? Ota meihin yhteyttä, niin keskustellaan asiasta lisää!
Lähteet:
¹ S.H., Schwartz (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture 2 (11). https://scholarworks.gvsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1116&context=orpc
² Sortheix F.M., Parker, P., Lechner C., & Schwarz S.H (2017) Changes in Young Europeans’ Values During the Global Financial Crisis. Social Psychological and Personality Science. DOI: 10.1177/1948550617732610
