Pari viikkoa takaperin pidimme puheenvuoron kvalitatiivisesta markkinatutkimuksesta Markkinointitutkimusseuran aamiaistilaisuudessa. Tilaisuudessa kuultiin lisäksi todella mielenkiintoisia ja avartavia esityksiä kvalin rikkaudesta Bilendiltä, VTT:ltä, Milttonilta sekä Kuudennelta. Tutkimustyön kantava voima on aina myös toisiltamme oppiminen, näkemysten jakaminen ja tutkimuskentän uusista tuulista keskusteleminen. Oma kokemukseni yliopistolta puoltaa vahvasti tätä, missä tutkimustyö on yhteisöllistä ja keskustelu aktiivista. Pragmaattisessa tutkimuskentässä, jossa työmme arvo on tiedon käytäntöön soveltamisessa ja käytännön seuraamusten konkretisoinnissa, on yhtä lailla tärkeää pyhittää aikaa vertaistapaamisille – tämä tuli jälleen todettua.
Mutta palataanpa vielä tuohon omaan puheenvuoromme. Halusin ensimmäiseksi ottaa kantaa siihen, että markkinatutkimuskentässä usein kvalipuhe on kovin menetelmälähtöistä. Myydään haastattelututkimuksia tai fokusryhmiä, joiden avulla asiakkaan kysymyksiin saadaan vastauksia. Kenttämenetelmät ovat toki keskeisiä kvalitatiivisen tutkimuksen työkaluja ja meidän tutkijoiden tulee tietää, mihin ne soveltuvat. Kuitenkin menetelmävalintaa ohjaa aina tutkimuksen kohteena oleva ilmiö. Lähtökohtamme tämän ilmiön tunnistamisessa on tietenkin asiakkaan antama brief. Asiakkaalla on tarve ja tavoite, jonka vuoksi tutkimus halutaan toteuttaa ja miksi se on heille tärkeä.
Me Kuulaalla haluamme asiakkaillemme korostaa, että heidän ei tarvitse keskittyä oikean metodologian valitsemiseen – se on meidän työtämme. Asiakkaamme tehtävänä on keskittyä ratkaistavaan haasteeseen. Tässäkin meidän tulee osoittaa asiantuntijuutemme ja ammattitaitomme – mihin asioihin meidän tulee tämän haasteen pohjalta keskittyä, jotta asiakas saa tutkimuksesta maksimaalisen hyödyn ja saavuttaa tavoitteensa. Tutkijoina meidän tulee kyetä myös tunnistamaan haasteet asiakkaan haasteen takana. Täytyy kyetä katsomaan nurkan taakse. Näin pääsemme rajaamaan sen ilmiön, josta meidän tulee olla kiinnostuneita. Kvalitatiivisella lähestymistavalla lähdemme sitten selvittämään ”miten” ja ”miksi” tämä ilmiö tapahtuu luonnollisessa kontekstissaan.
Erityisesti, kvalitatiivinen lähestymistapa valitaan silloin, kun tutkittavasta ilmiöstä on vain vähän tietoa (tai tämä tieto on vahvasti mutu-pohjaista), siitä halutaan saada aiempaa syvällisempi näkemys tai rikkaampi kuvaus. Kvalitatiiviset kysymykset pureutuvat ihmisten kokemuksiin, toimintaan, aistihavaintoihin, mielikuviin ja merkityksiin. Kvalitatiivisen tutkimuksen tehtävänä on tuottaa uusia näköaloja tutkittavaan ilmiöön. Paljastaen siihen liittyviä systeemisiä mahdollisuuksia tai vaaroja.
Samalla kvalitatiivinen tutkimus on epävarmuuksien sietämistä – meidän on siedettävä sitä, että asiat eivät ole suoraviivaisesti esitettävissä. Tässä markkinatutkimus tuntuu myös usein kompastelevan. Oletetaan, että polku on lineaarinen – ymmärrettävästikin. Kvalitatiivisen tutkimusprosessin luonne on vahvasti iteratiivinen. Aineistoa tulee käsitellä iteroiden, kunnes ymmärrys tiivistyy. Prosessi on iterointia ilmiön, olemassa olevan ja nousevan tiedon sekä tutkimuskysymysten välillä.
Kvalitatiivinen tutkimus on myös rohkeutta kokeilla uusia lähestymistapoja ja menetelmiä. Markkinointitutkimusseuran kvaliaamussa kävimme vilkasta keskustelua uusien digitaalisten työkalujen tuomista mahdollisuuksista kvalitatiivisessa tutkimuskentässä. Olemme itsekin havainneet, kuinka digityökaluilla (esimerkkinä online-yhteisöalustat tai mobiilissa käytävä dialogi informanttien kanssa) saavutetaan laadukasta tulosta asiakkaalle kustannustehokkaasti. Näistä varmasti kirjoitamme tänne jatkossa lisää.
