”On selkeä kuilu sen välillä, mitä ihmiset väittävät haluavansa, ja sen välillä, mitä he todellisuudessa tekevät. Tämä on meille ongelma. Kuluttajat vaativat vastuullisuutta, mutta eivät halua tinkiä hinnasta ja laadusta.”
Näin oli lausunut Oriol Margón (Kimberly-Clarkin EMEA-alueen Sustainability Tranformation Leader) viime syyskuussa.
Ja näinhän se usein menee. Mutta sen ei tarvitsisi mennä.
Mikä on vastuullisuuden merkitys kuluttajalle?
Vastuullisuuden roolia nykypäivän liiketoiminnassa ei missään nimessä pidä vähätellä. Jos saat maineen toimijana, joka ei täytä vastuullisten toimintatapojen vaatimuksia, olet äkkiä ulkona pelistä.
Mutta kokonaan toinen kysymys on se, voiko vastuullisuus olla kilpailuetu? Vai onko se sittenkin vain karsintaraja, jonka läpäisemällä pääset mukaan kilpailuun?
Harvalle kuluttajalle on oikeasti merkitystä sillä, onko yritys markkinoiden vastuullisin toimija. Riittää, jos yritys on riittävän vastuullinen. Ja mitä vastuullisuus edes kuluttajalle tarkoittaa?
Olen vuosien aikana tehnyt lukuisia valintapohjaisia motiivimittauksia erilaisten ominaisuuksien vaikutuksesta ostopäätökseen MaxDiff-menetelmällä. En muista, että kertaakaan vastuullisuus olisi noussut näissä mittauksissa kuluttajien valintamotiiveissa kärkikolmikkoon. Useimmiten ei edes lähellekään sitä.
Sen merkitys on voinut hiljaa nousta, mutta sen nousun määrää usein yliarvioidaan. Vastuullisuuskärjellä puhutellaan usein tehokkaasti noin 10-15 prosenttia kuluttajista, ja erityisen merkittävää on, että tämän joukon ulkopuolella sen teho voi olla hyvinkin heikko.
Jos kuluttajat käyttäytyvät eri tavalla kuin väittivät, vika on tutkimuksessa, ei kuluttajassa
Likert-asteikollisella tai monivalintakysymyksiä käyttävällä mittauksella maailma näyttää toisenlaiselta. Löytyy tutkimustuloksia, joissa 70 % vastaajista pitää vastuullisuutta tärkeänä tekijänä tuotevalintaansa tehtäessä.
Tietysti pitää. Mitäpä muuta tuohon olisi voinut vastata. Mutta mitä se tarkoittaa todellisen käyttäytymisen kannalta?
Ei välttämättä mitään.
Jos tuon tiedon pohjalta valitsee vastuullisuuden markkinoinnin viestikärjeksi, on astumassa varsin heikoille jäille. Toki, ei vastuullisuusviestintä varmasti tuotteen vetovoimaa vähennä. Mutta tärkeämpi kysymys on se, lisääkö se sitä?
Likert-asteikollisilla väittämillä motiiveja mitattaessa kuluttajat haluavat erittäin laadukkaan ja erittäin vastuullisesti tuotetun tuotteen erittäin edullisesti. Tietysti, koska heidän ei tarvitse tehdä minkään tekijöiden suhteen kompromisseja. Ja juuri siksi tällaiset tutkimustulokset kuvaavat erittäin heikosti kuluttajien todellista käyttäytymistä.
Eikä tämän tiedon saamiseksi olisi edes mitään tutkimusta tarvittu.
Todellisuus on kuitenkin toinen. Lisävastuullisuudesta joutuu usein maksamaan lisähintaa. Totta kai moni ottaa mielellään vastuullisen tuotteen, jos se ei vaadi mistään muusta luopumista. Peli muuttuu kokonaan toisenlaiseksi, jos se vaatii.
Siksi tutkimustulokset tyyliin ”60 % vastaajista ilmoitti olevansa valmis maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista” ovat jopa vaarallisia, jos niitä käytetään hinnoittelupäätösten tukena.
Jos haluat selvittää vastuullisuuden merkitystä muiden valintamotiivien joukossa, se on tehtävä valintapohjaisilla menetelmillä, joissa eri ominaisuuksia joudutaan vertaamaan toisiinsa (MaxDiff-menetelmä).
Tai jos haluat oikeasti määrittää vastuullisuudelle hintalapun, on se tehtävä käsittelemällä vastuullisuutta yhtenä tuoteominaisuutena muiden joukossa, ja asetettava vastaaja tekemään tuotevalintoja (Conjoint-menetelmät).
Pakottamalla vastaajat tekemään vaihtokauppoja eri ominaisuuksien välillä varmistat, että tutkimustulokset ja todellinen käyttäytyminen pitävät yhtä.
Eli kannattaako vastuullisuus heittää kuluttajamarkkinoinnissa romukoppaan?
Vastuullisuudella on monia muita tärkeitä arvoja kuin kuluttajaviestintä. Äläkä unohda sitä, että jos et vastaa vastuullisuusnormeihin, voi olla kokonaan ulkona pelistä.
Mutta voiko vastuullisuus toimia kuluttajamarkkinoinnin viestikärkenä?
On varmasti tuotteita, toimialoja ja toimijoita, joille näin voi olla. Mutta sitä päätöstä ei pidä tehdä kevyin perustein – ainakaan, jos markkinointiviestinnällä halutaan aikaansaada myyntiä. Kuten usein halutaan, on sitten kyse lyhyestä tai pitkästä aikavälistä.
Siksi tärkeintä kuluttajaviestinnässä on puhua kuluttajille relevanteista asioista. Jos vastuullisuus on enemmän hygieniatekijä kuin vetovoimatekijä, se on hyvä tunnistaa ja tunnustaa.
Silloin voi keskittyä kuluttajille oleellisempiin asioihin.
