Mental Market Share antaa täsmällisen vastauksen. Harmillista vain, ettei aina ole selvää, mihin kysymykseen. Ainakin se ratkaisee yhden markkinoinnin vaikeimmista ongelmista: mitä mittaria lähdetään seuraamaan. Minkä liiketoimintaongelman se ratkaisee, onkin täysin eri asia.
Osta valmis mittari! Ajattelu myydään erikseen.
Yksinkertainen on kaunista, ja siksi niin haluttua. Toisaalta liikaa yksinkertaistettu voi olla hyödytöntä ja pahimmillaan todella haitallista.
Markkinatutkimuksessa helppoja mittareita rakastetaan. Teoria on valmiiksi mietitty, kysymysmalli on valmiiksi rakennettu, tulokseksi jää vain yksi seurattava luku. Selkeää sekä tutkimuksen tekijälle että ostajalle.
Mutta kun tämä tilanne tulee vastaan, kannattaa yleensä huolestua. Klassinen esimerkki tästä on NPS-mittaus. Mutta nykyään toisena mallitapauksena erottuu Mental Market Share.
Nyt on tärkeää erottaa kaksi asiaa: teoria ja sen soveltaminen.
En kritisoi tässä koko mental availability -ajattelua. Sen mukaan brändin pitäisi tulla helposti mieleen erilaisissa ostotilanteissa, jotta sillä olisi parempi mahdollisuus tulla valituksi. Toki se on vain yksi viitekehys muiden joukossa. Se voi olla erinomainen tai yhdentekevä sen mukaan, mitä yritämme ymmärtää ja millaisessa ympäristössä toimimme.
Mutta kritiikkini kärki kohdistuu soveltamiseen. Siihen, että valmis mittausmalli otetaan käyttöön ymmärtämättä sen oletuksia, rajoituksia ja sitä, mitä tuloksista voi oikeasti päätellä.
Teoria ja sen mittaaminen ovat kaksi eri asiaa. Erittäin toimiva ajatus voidaan tuhota mittaamalla sitä erittäin huonosti.
Mitä luvun takana on?
Byron Sharpin ja Jenni Romaniukin tunnetuksi tekemässä ajattelussa Category Entry Points eli CEP:t ovat tilanteita, tarpeita ja muita vihjeitä, joiden kautta tuotekategoria ja siihen liittyvät brändit tulevat mieleen. Puhutaan siis ostamiseen liittyvistä muistivihjeistä. Käytänkin äidinkielen ystävänä tätä sanaa jatkossa. Nälkä, kiireinen arki-ilta tai halu palkita itsensä voivat kaikki tuoda mieleen jotain ostettavaa.
Teoriassa kaikki hyvin. Lähdetään viemään teoriaa markkinatutkimuslomakkeelle.
Kyselyssä selvitetään, mitä brändejä vastaajat yhdistävät näihin muistivihjeisiin. Mental Market Share kertoo, kuinka suuri osuus kaikista tutkimuksessa kirjatuista brändien ja muistivihjeiden välisistä linkeistä kuuluu tietylle brändille. Kyse on siis osuudesta, ei pelkästä määrästä. Oman brändin linkit voivat lisääntyä mutta Mental Market Share pienentyä, jos kilpailijoiden linkit lisääntyvät vielä enemmän.
Mental Market Share on vain yksi laajemman mental availability -kehikon mittareista. Samoista vastauksista tarkastellaan esimerkiksi myös sitä, kuinka moni yhdistää brändin johonkin muistivihjeeseen ja kuinka moneen vihjeeseen se yhdistetään.
Luku saadaan. Mitä sitten?
Mental Market Share kertoo siis brändin osuuden tutkimuksessa mitatuista muistiyhteyksistä. Kun tutkimus toistetaan vertailukelpoisena, voidaan seurata tämän osuuden muutosta.
Tulosta pitää tarkastella myös suhteessa brändin markkina-asemaan. Suuren ja paljon ostetun brändin korkea tulos ei sellaisenaan kerro, että sen markkinoinnissa olisi onnistuttu erityisen hyvin.
Tällainen tieto ei ole automaattisesti turhaa. Se jättää silti jälkeensä olennaisen kysymyksen: mitä teemme toisin, jos luku on 24 eikä 18? Miten se vaikuttaa tekemiseemme?
Mittarin pitäisi tuoda jotain olennaista lisää ymmärrykseen ja päätöksentekoon. Muuten mittaristoon on lisätty pelkkää hälyä.
Kaikki tutkimus vaatii tulkintaa. Mutta on eri asia tulkita selkeää, yksiselitteistä havaintoa kuin yrittää keksiä puuttuvat yhteydet havainnon ja suosituksen välille. Mitä enemmän suositus nojaa todentamattomiin tai liian pitkälle yleistettyihin oletuksiin, sitä epävarmemmalla pohjalla se on.
Kaikki linkit ovat samanarvoisia. Mutta vain laskukaavassa.
Mental Market Sharen peruslaskennassa kaikkia linkkejä käsitellään samalla painoarvolla. Linkki on linkki riippumatta siitä, liittyykö se yleiseen ja tärkeään tilanteeseen vai johonkin täysin marginaaliseen tapaukseen.
Laskennassa tämä on selkeä ja yksinkertainen ratkaisu. Mutta jos linkkien osuudesta päätellään kaupallisten mahdollisuuksien suuruutta, niiden samanarvoisuus on jo iso oletus. Oletus, joka pitäisi jotenkin perustella.
Yleinen muistivihje voi saada paljon mainintoja eri brändeille. Mainintojen määrä ei kuitenkaan mittaa sitä, kuinka usein tilanne tulee vastaan tai kuinka paljon rahaa siihen liittyy. Eikä tilanteen tärkeys ole sama asia kuin sen yleisyys. Harvinainen tarve voi toteutuessaan johtaa isoon ostokseen. Yleinen tarve voi tarkoittaa vain muutamien eurojen pyörittelyä.
Muistivihjeiden esiintymistiheyttä on tutkittu erikseen myös Romaniukin esittelemissä tutkimuksissa. Tämäkin kertoo siitä, että tilanteiden yleisyys on olennainen tieto Mental Market Sharen rinnalla.
Painotus muuttaa myös kysymyksen
Omissa tutkimuksissamme olemme esimerkiksi mitanneet muistivihjeiden suhteellista tärkeyttä MaxDiff-menetelmällä. Siinä vastaaja joutuu tekemään valintoja eri tekijöiden välillä. Käyttämämme laskentatapa kertoo järjestyksen lisäksi tärkeyserojen suuruudesta. Olemme käyttäneet tätä tietoa myös brändilinkkien painottamiseen.
Kun erot huomioidaan, myös brändien keskinäinen järjestys voi muuttua. Näin on tapahtunut useassa tutkimassamme kategoriassa.
Toki jos painotettua lukua käytetään, ei kyse ole enää alkuperäisestä Mental Market Sharesta vaan eri asiaa kuvaavasta indeksistä. Siksi sitä ei myöskään pidä kutsua Mental Market Shareksi.
Tärkeys on vain yksi mahdollinen painotusperuste. Toinen voi olla tilanteen esiintymisuseus ja kolmas siihen liittyvä rahallinen arvo. Eri laskutavat vastaavat eri kysymyksiin.
Jos tulokset muuttuvat painotuksen mukana, myös johtopäätökset muuttuvat. Tämä kertoo ensisijaisesti siitä, kuinka tärkeää on tietää, mitä haluamme mitata ja mitä käyttämämme mittari lopulta mittaa.
Ensin siis päätetään kysymys. Sen jälkeen valitaan mittari ja mahdollinen painotus.
Sama asia kolmesti ei muutu kolmeksi eri asiaksi
Muistivihjeiden samanarvoisuus voi siis olla merkittävä ongelma. Mutta vielä suurempi ongelma voi olla muistivihjeiden päällekkäisyys.
Jos lomakkeelle on laitettu ”kun tarvitsen nopean illallisen”, ”kun minulla ei ole aikaa laittaa ruokaa” ja ”kun arki-ilta on kiireinen”, ei vaadita kummoista fakiiria huomaamaan, että nämä voivat kuvata samaa tilannetta eri sanoin. Brändi voidaan yhdistää niistä jokaiseen.
Eli kiireisen illallisen teema saa laskennassa enemmän painoa vain siksi, että tutkimuksessa sitä on kysytty usealla eri tavalla.
Tähän voidaan toki kommentoida, että muistivihjeet eivät ole toisensa poissulkevia tilanteita. Kiire ja halu välttää ruoanlaittoa voivat olla eri syitä muistaa sama brändi.
Se voi olla teorian kannalta täysin hyväksyttävää. Mutta mittarin kannalta syntyy ongelma, jos sama tilanne tulee käytännössä lasketuksi mukaan monta kertaa.
Tutkijan tehtävänä on selvittää, löytyykö kysymysten takaa aidosti eri asioita vai kysytäänkö samaa asiaa moneen kertaan hieman eri sanoituksella.
Yhden teeman pilkkominen useaksi lähes samanlaiseksi muistivihjeeksi voi muuttaa brändien osuuksia. Silloin tulos muuttuu ilman, että kuluttajien mielissä muuttui mikään. Miten vaivatonta brändin kehittäminen voikaan olla! Kun tämän vielä esittää kahden desimaalin tarkkuudella ja vakuuttavan graafin tukemana, ovat kaikki haltioissaan.
Paitsi jos joku havahtuu ja kysyy, mistä tulos oikeastaan kertoo.
Tätä pelkkä painotus ei korjaa. Kysymyslistan pitää olla kunnossa riippumatta siitä, miten vastauksia lopulta lasketaan yhteen. Mittausvirhe on helppo peittää hienon indeksin taakse, mutta ei se sillä katoa.
Lisäksi samalta näyttävät kysymykset voivat mitata eri asioita. Jos kysymme, mikä automerkki tulee mieleen silloin, kun turvallisuus on ostajalle tärkeää, mittaamme muistiyhteyttä. Jos kysymme, mitä automerkkiä pidetään turvallisena, mittaamme brändimielikuvaa. Ensimmäinen kertoo mieleen tulemisesta, toinen siitä, millaisena brändi nähdään. Ero voi näyttää pieneltä, mutta käytännössä se muuttaa koko tulkinnan.
Kärjistettynä tulos voi silloin kertoa enemmän kyselylomakkeen rakenteesta kuin kuluttajan mielestä.
Kysely ei ole ostotilanne…
Vaikka kysymyslista olisi kunnossa ja laskenta perusteltu, yksi kysymys jää. Mitä tulos kertoo ostamisesta?
Kyselyssä vastaaja pysähtyy pohtimaan brändejä tavalla, jota todellisessa ostotilanteessa ei välttämättä tapahdu. Samalla linkin kirjaaminen kertoo vain, että yhteys löytyi. Se ei kerro, tuliko brändi mieleen heti vai vasta pitkän pohdiskelun jälkeen. Molemmat saavat laskennassa saman merkinnän.
…eikä jogurtti ole auto
Mieleen tulemisen merkitys on helpointa hahmottaa nopeissa ja usein toistuvissa ostoissa. Jogurtteja harvoin vertaillaan viikkokausia. Matka mieleen tulemisesta ostamiseen voi olla lyhyt ja valinta voi syntyä rutiinilla.
Entä auton ostaminen? Vaihtoehtoja vertaillaan pitkään. Hinta, ominaisuudet ja rahoitus voivat vaikuttaa valintaan paljon. Vertailun aikana mukaan voi tulla merkkejä, joita ostaja ei aluksi muistanut tai ei ehkä edes tuntenut.
Mieleen tulemisella voi olla merkitystä myös auton ostamisessa. Mutta mitä muistilinkkien osuus kertoo lopullisesta valinnasta? Mitä olennaista lisätietoa se tuo esimerkiksi ostoaikeen, preferenssin tai harkinnan rinnalle?
Tässä tullaan takaisin hopealuotiin. Mittarin toimivuutta yhdessä kategoriassa ei voi vain olettaa näytöksi sen hyödyllisyydestä toisessa.
Jos mittaria suositellaan näin erilaisiin ostoihin, suosittelijan pitää pystyä perustelemaan valinta. Mitä mittarin toimivuudesta tiedetään juuri tähän tarkoitukseen?
Perusteeksi ei pitäisi riittää, että joku sanoi tämän toimivan ja muutkin tätä käyttävät.
Mittarimme kehittyi. Kehittyikö myynti?
Mental Market Sharen puolesta puhutaan usein sen markkinaosuuteen liittyvän yhteyden perusteella. Paljon ostettu ja näkyvä brändi voi hyvin tulla mieleen monissa tilanteissa.
Mutta tuleeko brändi mieleen, koska sitä ostetaan paljon, vai ostetaanko sitä paljon, koska se tulee mieleen?
Pelkkä korrelaatio ei ratkaise asiaa. Se kertoo, että kaksi asiaa vaihtelevat yhdessä, mutta ei vielä sitä, mitä tapahtuu, jos toista yritetään muuttaa.
Tämäkään rajaus ei ole hyökkäys alkuperäistä tutkimusta tai teoriaa vastaan. Romaniukin alkuperäinen mallinnustyö osoitti, että Mental Market Share -aineiston rakenne vastasi hyvin NBD–Dirichlet-mallin ennusteita. Se on kiinnostava havainto muistiverkostojen rakenteesta. Se ei kuitenkaan vielä osoita, että Mental Market Sharen kasvattaminen aiheuttaisi myynnin kasvua. Hyvä mallisopivuus ei myöskään sulje pois sitä, että aiempi ostaminen rakentaa muistiyhteyksiä. Jos mittarin väitetään ennustavan ostamista, pitää tutkia, tuoko se lisätietoa muihin mittareihin verrattuna.
Jos taas markkinointia ohjataan sillä lupauksella, että Mental Market Sharen nostaminen kasvattaa myyntiä, vaaditaan paljon enemmän. Tarvitaan näyttöä siitä, että suositellut toimet todella lisäävät ostamista ja että mittarin muutos kertoo tavoitellusta vaikutuksesta. Pelkkä kahden luvun samanaikainen nousu ei sitä vielä osoita.
Muussa tapauksessa optimoimme mittaria vain siksi, että se on olemassa. Se on tauti, ja sen taudin nimi on indikatorismi. Siinä rakastutaan mittariin enemmän kuin sen tuottamaan arvoon. Luku paranee, organisaatio onnittelee itseään ja myöhemmin ihmetellään, miksei liiketoiminnassa tapahtunut mitään.
Joskus sanotaan, että puutteellinenkin tieto on parempaa kuin ei tietoa ollenkaan. Mutta ei se aina ole. Jos vääristynyt tulos ohjaa markkinointirahat väärään paikkaan, puutteellinen tieto voi koitua hyvinkin kalliiksi.
Myyjälle helppo. Entä asiakkaalle hyödyllinen?
Ymmärrän hyvin, miksi konsultit ja tutkimusyritykset tarjoavat valmiita mittausmalleja. Ne on helppo tuotteistaa, monistaa ja myydä. Asiakas saa luvun, seurannan ja vertailukohdan. Tutkimus pyörii sujuvasti ja lopputuloksena saadaan vaikuttava dia.
Tutkimusyritykselle selvä etu. Mutta onko se asiakkaan etu?
Valmis malli voi säästää aikaa ja rahaa myös asiakkaalta. Ongelma syntyy, jos samalla jätetään selvittämättä, sopiiko malli asiakkaan haasteeseen. Soveltajan pitää tuntea sen tausta, oletukset ja heikkoudet. Ja osata kertoa asiakkaalle, mitä tulos tarkoittaa ja mitä se ei tarkoita.
Jos sama mittari myydään lääkkeeksi lähes jokaiseen vaivaan ilman diagnoosia ja näyttöä, touhu alkaa muistuttaa mittauspuoskarointia.
Ja esittämäni kritiikki kohdistuu tähän toimintatapaan, ei taustalla olevan teorian kehittäjiin.
Ensin ongelma, sitten mittari
Mutta vastuu ei jää yksin tutkimuksen myyjälle. Jos kulmahuoneessa on kuultu mittauksesta ja päätetty, että meidänkin pitää tehdä sitä, tutkimukseen voidaan päätyä ennen kuin kukaan ehtii kysyä, mihin sitä tarvitaan. Mittari on jo valittu. Ongelmaa vielä etsitään.
Tutkimuksen ostajankin kannattaa kysyä, valittiinko mittari ratkaisemaan tunnistettua ongelmaa vai syntyikö tutkimustarve vasta mittariin ihastumisen jälkeen. Ensin pitäisi määritellä ongelma ja se käyttäytyminen, johon halutaan vaikuttaa. Vasta sitten valitaan keinot ja niiden seuraamiseen sopiva mittari.
Mittarin toimivuus pitää osoittaa juuri siihen tarkoitukseen, jossa sitä käytetään. Nykytilanteen kuvaamiseen sopiva luku ei automaattisesti sovi ennustamiseen tai markkinointirahojen jakamiseen.
Jos perusteluksi tarjotaan vain sitä, että Ehrenberg-Bass-instituutti on tutkinut asian, perustelun tilalla on lähinnä auktoriteetti. Silloin pitää kysyä lisää. Mitä tutkimuksissa osoitettiin? Millä perusteella tulos pätee meidän kategoriassamme, meidän markkinassamme ja siinä päätöksessä, jota olemme tekemässä?
Muualla tehty tutkimus voi olla aivan käyttökelpoista myös Suomessa. Soveltuvuus pitää kuitenkin pystyä perustelemaan. Kun tutkimustulosta yleistetään tarpeeksi pitkälle, jäljelle jää helposti vain oletus. Jos juuri tähän tarkoitukseen sopivaa näyttöä ei ole, sitä pitää hankkia. Muuten mennään hyvän uskon varassa.
Tutkitaan ihmeessä. Mutta kunnolla.
En todellakaan ole sanomassa, että muistivihjeiden tutkiminen olisi turhaa. On hyödyllistä ymmärtää, millaiset tarpeet ja tilanteet tuovat brändin mieleen ja missä se jää kilpailijoiden varjoon. Tieto voi auttaa esimerkiksi valitsemaan, minkä ostotilanteen ympärille mainontaa rakennetaan.
Muistilinkkien määrä ei kuitenkaan yksin kerro, mihin kannattaa panostaa tai mitä panostuksella saadaan aikaan. Tutkiminen ei ole niin yksinkertaista kuin muistivihjeiden listaaminen, brändilinkkien laskeminen ja tulosten laittaminen paremmuusjärjestykseen. Vaikka näin usein toimitaankin.
Kysymysten pitää erottaa aidosti eri asioita. Mittarin ja mahdollisten painojen pitää vastata sitä, mitä yritämme selvittää. Mittarin pitää sopia tarkoitukseen, ja sen valinta pitää perustella. Vaadimme sitä itseltämmekin.
Kun tuntee datan ja osaa analysoida sitä, tietää, miten kysymysten sanamuodot, päällekkäisyys ja laskentavalinnat voivat muuttaa tuloksia ilman, että mitään todellista muuttuu. Jos tämä sivuutetaan ja asiakkaalle tarjotaan vain siisti luku markkinoinnin ohjenuoraksi, omat niskakarvani nousevat pystyyn.
Tutkijan vastuuseen kuuluu selvittää, kestääkö luku sen varaan rakennetut johtopäätökset. Olkoon mittari kuinka suosittu hyvänsä.
Tavoite ennen keinoa. Mittarit edellä johtaminen on vain älyllistä laiskuutta numeroiden taakse piilotettuna. Hyvä mittari auttaa tekemään parempia päätöksiä. Huono mittari voi antaa varmuutta väärien päätösten tekemiseen. Siitä yrityksillä tuskin on halua maksaa.
