Vaikka tämä artikkeli keskittyy erityisesti markkinatutkimukseen internet-haastattelujen näkökulmasta, ovat monet asiat yleistettävissä myös henkilöstö- ja asiakastutkimuksiin sekä muihin tiedonkeruumenetelmiin.
Lomake on tulevan datan pohjapiirros
Kvantitatiivisen markkinatutkimuksen hienoimpia piirteitä on se, että voimme itse määritellä millaisen datan tarvitsemme löytääksemme vastaukset asetettuihin tavoitteisiin. Kun data on kerätty, ovat mahdollisuudet vaikuttaa siitä irti saatavaan tietoon rajalliset.
Voidaankin sanoa, että kysymyslomake on kerättävän datan pohjapiirros. Sillä varmistetaan, että reitti tutkimukselle asetetuista tavoitteista selkeisiin johtopäätöksiin ja konkreettisiin toimenpidesuosituksiin löytyy varmasti ja selkeästi.
Lomakesuunnittelu vaatii vahvaa asiantuntemusta
Lomaketta suunniteltaessa asiakkaan ja tutkijan roolien on oltava selkeitä. Asiakas on oman tarpeensa asiantuntija, mutta itse lomakkeen rakentamisen on oltava tutkijan vahvaa osaamisaluetta.
Olennaista lomaketta suunniteltaessa on löytää tapa, millä haluttu tieto saadaan vastaajilta irti mahdollisimman laadukkaassa ja hyödynnettävässä muodossa. Sisällön osalta tärkeänä ohjaavana tekijänä toimii tutkimukselle asetettu tavoite.
Teoriassa se, joka määrittelee tutkimuslomakkeelle tulevat kysymykset on vastuussa myös projektin lopputuloksen hyödyllisyydestä, mutta käytännössä projektin lopputuloksesta vastuun kantaa aina tutkija. Siksi tutkijan on syytä pitää tässä vaiheessa lankoja vahvasti käsissään.
Ilman korkealaatuista lomaketta ei ole luotettavaa dataa
Vastaajaystävällinen lomake on paras tae korkealle datan laadulle. Halutun vastaajamäärän kasaaminen on markkinatutkimuksessa harvoin ongelma, mutta tulosten luotettavuutta ei voida tarkastella vain vastaajamäärän kautta.
Vastauskato on tekijä, joka markkinatutkimuksissa jätetään liian usein noteeraamatta. Pelkistettynä vastauskadolla tarkoitetaan tilannetta, jossa kaikkia haluttuja vastaajia ei pystytty haastattelemaan. Markkinatutkimuslomakkeen osalta tämä kiteytyy lähinnä kahteen asiaan: joko tavoiteltu vastaaja ei edes aloittanut vastaamista, tai sitten hän jätti sen kesken.
Vastauskadon aiheuttama ongelma datan laatuun syntyy siitä, että vastanneiden ja vastaamatta jättäneiden väliltä löytyy tyypillisesti muitakin eroja kuin vastaamishalukkuus. Siksi vastauskadon aiheuttamaa harhaa ei pystytä korjaamaan uusilla haastateltavilla tai datan painottamisella.
Markkinatutkimuksissa vastauskatoa ei tyypillisesti lähdetä tarkemmin analysoimaan tai paikkaamaan. Siksi tehokkain tapa sen hallintaan onkin ennaltaehkäisy. On pyrittävä varmistamaan, että lomakkeen aloitusprosentit saadaan mahdollisimman korkeiksi ja keskeytysprosentit mahdollisimman mataliksi. Avaintyökalu tähän on onnistunut tutkimuslomake.
Lomake suunnitellaan asetetun tavoitteen pohjalta
Lomakesuunnitteluvaihetta ohjaa tutkimukselle asetettu tavoite. Jokaisen lomakkeelle suunnitellun kysymyksen kohdalla kannattaa miettiä seuraavia kolmea asiaa:
- Onko kysymys kriittinen tavoitteen saavuttamisen kannalta?
- Miten kysymystä aiotaan analyysivaiheessa hyödyntää?
- Miten kysymys linkittyy muuhun lomakesisältöön?
Jos vastaus kaikkiin näihin kolmeen kysymykseen ei ole selkeä, kannattaa kysymyksen tarpeellisuutta arvioida huolellisesti.
Tutkimuslomakkeen tarkastelu asetetun tavoitteen näkökulmasta auttaa pitämään lomakepituuden kurissa. Lomakepituus ei ole kriittinen tekijä sen suhteen miten miellyttäväksi vastata lomake koetaan, mutta sillä on iso merkitys siihen aloitetaanko vastaamista ollenkaan.
Kokenut tutkija osaa arvioida lomakkeen pituutta etukäteen ja sitä voidaan testata myös koehaastatteluilla. Jos lomakepituus internet-haastatteluissa nousee yli 15 minuuttiin on todennäköistä, että tutkimuksen tavoitteen rajaamisessa ei ole onnistuttu tai sitä ei ole lomakkeella noudatettu.
Tee lomakkeesta loogisesti etenevä tarina
Hyvä tutkija asettaa itsensä lomakesuunnitteluvaiheessa vastaajan asemaan.
Sitten kun vastaaja on päättänyt aloittaa vastaamisen, nousee ratkaisevaksi asiaksi se, miten raskaalta ja vaivalloiselta lomake tuntuu. Onnistunut tutkimuslomake pitää vastaajan mielenkiinnon yllä.
Kysymyslomakkeen on oltava vastaajan näkökulmasta loogisesti etenevä tarina, ei vain joukko peräkkäin asetettuja kysymyksiä. Vastaamisen on oltava helppoa, ja siksi erilaisia kysymystyyppejä on hyödynnettävä tehokkaasti. Jos lomakkeella on kymmenittäin asteikollisia väittämiä tai laajoja kysymysmatriiseja, ei vastaajaa ole suunnitteluvaiheessa huomioitu.
Kysymyksiä muotoiltaessa on mietittävä, miten asia voidaan kysyä vastaajalle mahdollisimman helpolla tavalla siten, että kysymys täyttää kuitenkin datan analysoinnin asettamat vaatimukset. Usein kannattaa esimerkiksi miettiä, onko mahdollista korvata joukko skaalallisia väittämiä yhdellä monivalintatehtävällä, sillä vastaajarasituksen kannalta näillä on merkittävä ero. Tämä riippuu erityisesti siitä, millaisia tilastollisia analyysejä datasta aiotaan tehdä.
Älä ärsytä vastaajaa
Vastaamalla lomakkeeseen vastaaja antaa tutkimuksen kannalta kriittisen panoksen. Hänen panostaan pitää arvostaa ja hänen ärsyttämistään on syytä välttää.
Lomakkeen on mukauduttava vastaajan antamien vastausten mukaan. Älä kysy asioita joihin vastauksen voi päätellä jo edellisistä kysymyksistä. Käytä esimerkiksi dynaamisia listoja, joissa vastausvaihtoehdot muodostuvat edellisten valintojen perusteella. Äläkä kysy asioita, jotka voi päätellä vastaajalle epärelevanteiksi, vaan käytä rohkeasti niin sanottuja hyppyjä.
Varmistu, että vastaaja löytää jokaisessa kysymyksessä itselleen sopivan vastausvaihtoehdon. Vaihtoehdot ”en osaa sanoa” ja ”muu, mikä” ovat aina tärkeitä käyttää, ellei niiden poisjättämiselle ole selkeitä perusteita.
Älä pakota vastaajaa vastaamaan avoimiin kysymyksiin, eli anna hänelle mahdollisuus siirtyä lomakkeella eteenpäin kirjoittamatta vastauslaatikkoon mitään. Jos vastaaja ei ole halunnut avoimeen vastaukseen kommentoida, häneltä tuskin pakottamallakaan saadaan laadukasta vastausta. Todennäköisemmin aikaansaadaan vain keskittymisen herpaantuminen tai lomakkeen keskeyttäminen.
Varmista myös, että lomakkeella olevat kysymykset ovat yksiselitteisiä. Jos vastaaja joutuu vastatessaan miettimään mitä kysymyksellä tarkoitetaan, on se ongelma joka kertautuu projektin edetessä. Raporttia lukiessaan ja tulosten esittelyä kuunnellessaan asiakas todennäköisesti tulee miettimään samaa asiaa, ja tulosten uskottavuudelta saattaa pudota pohja.
Palkitse laadukkaista vastauksista
Vastaajaa on motivoitava kahteen asiaan: vastaamaan ylipäänsä ja vastaamaan ajatuksella.
Koska vastaaja lahjoittaa aikaansa vastaamiseen, ovat vastaajapalkkiot usein suositeltavia. Niiden kohdalla on kuitenkin tärkeää muistaa, että ne eivät ole sidottuja annettujen vastausten laatuun. Vastaamisprosenttiin niillä usein on positiivinen vaikutus ja se on luonnollisesti tärkeää.
Tehokkain keino kannustaa laadukkaaseen vastaamiseen on hyvin toteutettu lomake, mutta muitakin keinoja kannattaa aina harkita. Esimerkiksi pelillistäminen tarjoaa useita mahdollisuuksia. Mieti esimerkiksi, voitko rakentaa lomakkeen siten, että se toimii nettitestin tavoin – vastaaja saa vastaustensa pohjalta itselleen henkilökohtaisen palautteen/profiilin?
Testaa, kysy palautetta – ja reagoi!
Jokainen kysymyslomake kannattaa testata koehaastatteluilla. Ja jokaiseen kysymyslomakkeeseen on hyvä sisältyä vastaajapalauteosio.
Koehaastatteluissa kannattaa yleensä kerätä noin 5-10 prosenttia kokonaisotoksen vastaajamäärästä. Ainakin tältä joukolta kysytään paitsi tutkimuslomake, myös vastaajapalaute.
Vastaajapalauteosiossa kannattaa pyytää vastaajalta arviota lomakkeesta kokonaisuutena. Jos asteikolla ”1=erittäin huono … 5=erittäin hyvä” vastaajien keskiarvo putoaa selvästi neljän alapuolelle, on vastaajaystävällisyydessä selvästi parantamisen varaa.
Lisäksi ymmärtääksesi paremmin lomakkeen mahdollisia haasteita kannattaa vastaajapalautetta usein kysyä myös osa-alueittain ja antaa vastaajille mahdollisuus myös antaa avointa palautetta. Silloin koehaastattelujen jälkeen lomakkeen mahdolliset epäloogisuudet tai muut merkittävät ongelmakohdat saadaan usein tehokkaasti selville.
Lisäksi koehaastatteluvaiheessa kannattaa tarkastaa lomakkeen keskeytysprosentti. Jos se nousee yli 10 prosentin tasolle, on vastauskadosta muodostumassa mahdollinen ongelma. Tarkista missä kohdissa lomaketta vastaajat keskeyttävä ja mieti, mitä näille ongelmakohdille voisi vielä tehdä.
Tarkista vielä data kokonaisuudessaan – vastaako se sitä mitä lähdit keräämään? Jos ohjelmoinnissa on tullut virheitä, ne kannattaa huomata nyt. Asiaan voidaan vielä helposti reagoida.
Kokemus vastaajien antamista lomakearvioista kertoo, että hyvä vastaajapalaute syntyy mielenkiintoisesta aiheesta, loogisesti etenevästä lomakkeesta, selkeästä ulkoasusta, huolellisesta kieliasusta ja helposti vastattavista kysymyksistä. Jos lomake on toimiva, ei ole merkittävää eroa kestääkö siihen vastaaminen viisi vai kymmenen minuuttia. Mutta jos lomakkeen toimivuudessa on ongelmia, voi tämä pituusero olla kriittinen.
Jos avoimessa vastaajapalautteessa tulee kommentteja ”joko tämä loppui”, on vastaajaystävällisyydessä onnistuttu hyvin.
MUISTA NÄMÄ ASIAT LOMAKKEEN SUUNNITTELUSSA:
- Kysymyslomake määrittää käytettävän datan rakenteen. Siksi tutkijan on oltava vastuuroolissa kysymyksiä määritettäessä.
- Kysymyslomaketta on peilattava asetettua tavoitetta vastaan. Lomakkeelle kuuluu vain tavoitteen saavuttamisen kannalta kriittisiä kysymyksiä
- Pidä lomake mahdollisimman tiiviinä maksimoidaksesi aloitusprosentin
- Tee lomakkeesta mahdollisimman vastaajaystävällinen minimoidaksesi keskeytysprosentin ja saadaksesi varmasti laadukkaita vastauksia
- Hyödynnä koehaastatteluja ja vastaajapalautetta varmistaaksesi lomaketoimivuuden sekä teknisestä että vastaajanäkökulmasta.
Artikkeli perustuu alunperin vuonna 2020 julkaistuun materiaaliin.
