Julkaistu: 10.8.2023

Optimaalisen hinnan asettaminen – miten varmistaa maksimituotto?

Arvioitu lukuaika: 3 min.

Hinnoittelu on ikuinen haaste yrityksille. Se on tasapainoilua tuottojen maksimoinnin ja kilpailukyvyn ylläpitämisen välillä. Ja jos tuotteen hinta on asetettu väärin, menetetään rahaa jokaisen kaupan yhteydessä – eikä sitä luultavasti edes ymmärretä.

Optimihinnan löytäminen on siis nopea tie parempiin tuottoihin. Mutta kuinka sen oikean hintapisteen voi löytää?

Kantapään kauttakin voi jotain oppia, jos on varaa

Kokeilukulttuuri ei ole ehkä sopivin lähestymistapa hinnoittelua mietittäessä. Toki aina on mahdollista lähteä kokeilemaan eri hintatasoja markkinassa. Mutta markkinoilla testaaminen ei ole ”laboratorio-olosuhde”, jossa hintamuutosten vaikutus voidaan eristää luotettavasti omaksi ulottuvuudekseen. Mikä toimi tänään, ei toimi välttämättä huomenna. Puhumattakaan siitä, että markkinalla testaaminen voi muodostua hyvinkin kalliiksi.

Hinnoittelututkimus on avain – mutta vain jos se tehdään oikein

Hinnoittelun tutkiminen on markkinatutkimuksen haastavimpia alueita. Huono hinnoittelututkimus johtaa helposti täysin vääriin johtopäätöksiin, jolloin lopputulos voi olla jopa huonompi kuin mitä tilanne oli ennen tutkimusta.

Siksi hinnoittelututkimuksiin liittyen on aina muistettava noudattaa tiettyjä perussääntöjä:

Älä koskaan kysy vastaajalta suoraan sitä, paljonko hän on valmis tuotteesta tai palvelusta maksamaan.

Toisaalta vastaaminen tällaiseen kysymyksen on äärettömän vaikeaa, toisaalta vastaaja tietää tarkalleen, mihin hänen vastauksiaan tullaan käyttämään. On jopa naiivia olettaa, että tällä tavoin saataisiin mitään käyttökelpoista ja totuudenmukaista tietoa.

Muista, että hinta on vain yksi tuoteominaisuus muiden joukossa

Hinta on suoraan riippuvainen siitä, millainen tuote kokonaisuutena on. Se, mikä on hinnan painoarvo valintatilanteessa vaihtelee rajusti eri toimialoilla ja eri kategorioissa.

Hintaa on aina tutkittava markkinaa kuvaavassa kilpailutilanteessa, ei kilpailijoista irrallisena

Yleensä ostotilanteessa kuluttaja vertailee eri tuotteita, ja tekee valintansa sen perusteella, mikä tuote juuri siinä kohtaa vastaa parhaiten hänen tarpeitaan ja budjettiaan. Tämä sama asetelma on tuotava myös tutkimuksiin.

Jos tutkimuksella halutaan luotettavaa tietoa hinnanasetantaan, ovat keinot siis rajalliset. Suoria kysymyksiä ei koskaan pidä käyttää, ja Van Westendorpin tai Gabor-Grangerin kaltaiset vanhat menetelmät antavat parhaimmillaankin vain karkeaa suuntaa, koska niissä tuotteen hinnoittelua mitataan eristyksissä muusta markkinasta.

Miten hinnoittelututkimus sitten tehdään oikein?

Hinnoittelututkimuksiin on käytännössä olemassa vain yksi toimiva vaihtoehto: Conjoint-menetelmät.

Tähän on yksinkertainen syy: Conjoint-menetelmissä jo tutkimusasetelma jäljittelee todellista ostotilannetta, ja saadut tulokset voidaan raportoida selkeinä euroina.

Conjoint-menetelmät (erityisesti Choice-Based Conjoint) perustuvat yksinkertaisimmillaan siihen, että tuotteet tai palvelut puretaan erilaisiin ominaisuuksiin. Jos tutkisimme automarkkinaa, näitä ominaisuuksia voisivat olla muun muassa automerkki, korimalli, käyttövoima ja hinta. Jokaisen ominaisuuden alle kuuluu erilaisia tasoja – esimerkiksi käyttövoiman alle bensiini, diesel, plug-in -hybridi, kevythybridi ja sähkö.

Tutkimustilanteessa vastaajalle esitetään erilaisia tuotteita, jotka ovat yhdistelmiä näistä ominaisuuksista ja niiden alla olevista tasoista. Vastaajan tarvitsee vain valita tuotteista se, minkä hän todennäköisimmin ostaisi.

Ja nyt tuotteen hinta kulkee siis mukana vain yhtenä tuoteominaisuutena muiden joukossa, eikä sitä erikseen korosteta.

Eli nyt toimme tutkimustilanteen mahdollisimman lähelle todellista ostotapahtumaa, jolla varmistamme sen, että tulokset tulevat vastaamaan myös todellista käyttäytymistä.

Tulkinnat perustuvat markkinasimulaatioihin

Toki tapa, jolla asiat kysytään, on vasta ensimmäinen askel onnistumiseen. Kuten aina, datalla sinänsä ei ole juurikaan arvoa, vaan arvo syntyy vasta datan analysoinnissa.

Conjoint-tutkimuksissa tuloksia hyödynnetään markkinasimulaattorin avulla. Simulaattorilla voidaan rakentaa erilaisia kuvitteellisia markkinatilanteita ja testata erilaisten muutosten vaikutuksia markkinaosuuksiin ja saataviin tuottoihin.

Usein analysointi lähtee liikkeelle perustilanteesta, jossa jäljittelemme nykyisen markkinatilanteen simulaattoriin. Tämän jälkeen voimme aloittaa testauksen, jossa tuotteita (esimerkiksi tuotteiden hintaa) muutetaan, ja nähdään muutosten vaikutus markkinatilanteeseen.

Tällöin saamme yksiselitteisiä vastauksia esimerkiksi seuraaviin asioihin:

  • Mikä on hinnan merkitys valintatilanteessa suhteessa muihin tuoteominaisuuksiin?
  • Mikä on eri tuoteominaisuuksien rahallinen arvo?
  • Mitä positiivista tai negatiivista arvoa brändimme tuo hinnoitteluun liittyen?
  • Millainen markkinaosuus eri hintatasoilla on mahdollista saavuttaa?
  • Millä hintapisteellä tuotto markkinalla maksimoidaan?
  • Mitä tapahtuu, jos kilpailijamme reagoivat hinnanmuutoksiimme – mikä on järkevin seuraava siirtomme?

Analysoinnissa lähinnä luovuus asettaa rajat, sillä dataa voidaan hyödyntää lukemattomilla eri tavoilla.

Koska tällaisia työkaluja on olemassa, ei optimaalisen hintatason löytämistä kannata jättää sattuman varaan. Kun hinta on tutkimuksen avulla saatu naulattua varmasti oikeaan kohtaan, ei ilmaista rahaa markkinoilta jää saamatta.

Asiakasymmärrys | Tutkimuskoulu | Uncategorized

Artikkelin kirjoittaja - Teemu Putto
Arvioitu lukuaika: 3 min.