Korona on suuri yhteinen sukupolvikokemus, jossa eristäytyminen, taloudellinen epävarmuus ja kaipuu, mutta myös yhdessä selviämisen tunteet ja auttamisen halu sekoittuvat yhteen. Ensimmäiset koronakirjat – ja elokuvat ovat jo ilmestyneet, ja tulevina vuosikymmeninä tulemme itse kukin kysymään mitä teimme, missä olimme ja kenen kanssa koimme koronavuoden 2020.
Kriisi siis yhdistää, mutta myös erottaa, ja näillä eroilla ja yhtäläisyyksillä on merkitystä sille, miten viestimme nyt ja miltä asiakassuhteemme näyttävät rajoitusten päättyessä. Tunnettu kriisitutkija John Quelch tunnisti vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen neljä keskeistä kriisikuluttajasegmenttiä. Me IPG Mediabrandsilla olemme soveltaneet ja syventäneet Johnin työtä pandemia-aikaan, ja tuoneet siihen elementtejä kuluttajapsykologiasta. Segmentit myös elävät sen mukaan, missä vaiheessa kriisiä kuluttajat kokevat olevansa. Kiinassa olemme nähneet jo optimismin nousua.
Jokaisen brändin onkin nyt tärkeää tunnistaa, mihin kriisisegmenttiin- ja vaiheeseen omat asiakkaat ihmisinä, eivät pelkästään kuluttajina, kuuluvat – huolineen, toivoineen, pettymyksineen ja ilonaiheineen.
1. Säikähtäneet selviytyjät
Ensimmäinen segmentti on nimeltään säikähtäneet selviytyjät. Tähän segmenttiin kuuluvat ovat jo joutuneet kärsimään koronan aiheuttamasta talouspysähdyksestä. Lomautukset ja työttömyys ovat iskeneet. Velkaa on, säästöjä vähemmän. Ryhmään kuuluu valmiiksi alhaisemman tuloluokan omaavia, mutta kriisin pitkittyessä, myös hyvätuloisia liittyy joukkoon.
Oman talouden haavoittuvuus, jopa pelko, ohjaa vahvasti ostopäätöksiä. Segmenttiin kuuluvat hakevat alhaisinta hintaa ja tekevät vain välttämättömimmät ostokset. Kaikki, mikä ei ole tässä hetkessä tarpeellista, perutaan tai lykätään.
Vaikka segmentin asiakasuskollisuus saattaa olla alhaista, voivat brändit kuitenkin auttaa. Tarjoukset, maksuturva ja osta nyt, maksa myöhemmin ovat kaikki työkaluja ihmisten tukemiseen pahimman kurjimuksen yli. Brändit, jotka tukevat nyt, ovat mielessä myös parempien aikojen koittaessa.
2. Häkeltyneet optimistit
Tämä on näkemyksemme mukaan suurin kuluttajaryhmä. Segmenttiin kuuluvat todennäköisesti kärsivät muiden mukana kriisin taloudellisista vaikutuksista, mutta heidät erottaa edellisestä ryhmästä luottamus ja optimismi siihen, että kaikki kääntyy vielä hyväksi, ja oma talous kyllä kantaa pahimman kriisin yli.
Häkeltyneet optimistit eivät todennäköisesti tingi tai siirrä pienempiä hankintojaan, mutta tulevat väistämättä vastaanottavaisemmiksi alennuksille ja hyville diileille myös suosikkibrändiensä kohdalla. Jos kriisi pitkittyy, heikkenee brändiuskollisuus ja hinta ohjaa aikaisempaa vahvemmin valintoja.
Brändeille onkin keskeistä pitää yllä jatkuvaa keskusteluyhteyttä tähän suurimpaan segmenttiin. He odottavat brändeiltä tekoja, positiivisia uutisia, empatiaa sekä myötäelämistä ja saattavatkin kokeilla uusia, näitä emotionaalisia tarpeita täyttäviä brändejä. Tämä kuluttajasegmentti on avainasemassa, kun rajoituksia höllennetään ja taloutta avataan. Tällöin ryhmän optimisti kantaa koko kulutusvetoisen talouden tulevaisuudenuskoa.
3. Eristyksissä, mutta yhteyksissä
Eristyksissä, mutta yhteyksissä -segmentti elää lähtökohtaisesti enemmän tässä ja nyt. He vuokraavat mieluummin kuin omistavat ja kuluttavat enemmän kokemuksia kuin materiaa. Monet heistä ovat milleniaaleja tai sukupolvi Z:ta, vaikka stereotypia ei sellaisenaan koko totuus olekaan.
Ryhmän kulutuspreferenssit eivät välttämättä muutu eristyksissä. Kun ulkona syöminen ja matkustaminen eivät enää ole mahdollisia, tämä ryhmä lievittää turhautumistaan satsaamalla viihteeseen ja eskapismiin. He eivät siirrä pienempiä ostoksiaan, ja kuluttamisella on vahva sosiaalinen merkitys, jolla viestitään kuulumista omaan viiteryhmään.
Tämä segmentti on kansainvälisesti suuntautunut, ja valmistautuu rajoitusten poistumiseen tekemällä to do-listoja, päivittämällä kesän vaatekaappia ja pitämällä yllä sosiaalisia suhteita myös verkon yli. He todennäköisesti empivät vähiten, kun liikkumisen ja kuluttamisen rajat vihdoin avataan.
Brändit, jotka antavat heille auttamisen ja yhteisen hyvän lisäksi syitä, mitä odottaa karenteeniviikonlopulta – aina koti-ideoista, haasteisiin ja onlinetapahtumiin – vetoavat tähän ryhmään. Segmentti on jo valmiiksi onlinenatiivi, ja korona vain vahvistaa tätä.
4. Vakaat valitsijat
Vakaat valitsijat kokevat olevansa taloudellisesti turvallisella pohjalla, ja ovat tyypillisemmin vanhempia ja omistavat oman asuntonsa. Vaikka segmenttiin kuuluvat ovat vähemmän huolestuneita taloudellisesta selviytymisestään, heitä huolettaa oma fyysinen terveys. Hyvinvointi, terveystuotteet ja -palvelut tekevätkin nyt kauppansa.
Taloudellisesta turvallisuuden tunteesta johtuen tämän segmentin kuluttaminen on lähellä aikaa ennen koronaa. He saattavat olla aikaisempaa valikoivampia ostostensa kanssa, mutta suurin muutos on siirtymä kivijalasta verkkoon. Moni heistä tekeekin nyt ensimmäiset verkko-ostoksena mm. ruokakategoriassa tai huonekalukaupassa.
Vakaat valitsijat ovat vähemmän herkkiä alennuksille. He ostavat edelleen premium-tuotteita, joskin harvemmin rajoituksista johtuen. Hyvä onlineokemus on heille tärkeä ja saa valitsemaan kanavan myös kriisin jälkeen.
Segmentti hakeutuu edelleen tuttujen, luotettujen brändien pariin, ja he odottavat brändeiltä jatkuvaa viestintää ja läsnäoloa. Going dark – ei tosiaankaan ole fiksu veto Vakaiden valitsijoiden näkökulmasta.
Jokaisen brändin tulee tunnistaa, mihin ryhmään omat asiakkaat kuuluvat. Mutta ehkä vielä tärkeämmin, löytää omat tavat kommunikoida asiakkaidensa kanssa juuri nyt.
Mihin segmenttiin sinun asiakkaasi kuuluvat?
