Brändi-ihmisenä minua on ilahduttanut viimeaikainen paluu perusasioihin ja vahvaan brändin rakentamiseen. Ei lyhytaikaiset temput, vaan se, että johdonmukaisuus, tunnistettavat brändiassetit ja erottautuminen ovat avain kasvuun. Nämä kaikki ovat ratkaisevassa asemassa siinä, miten helposti ja nopeasti brändi tulee mieleen – eli on mentaalisesti saavutettavissa – ostotilanteessa.
Ehrenberg-Bass Instituten tutkimukset ovat osoittaneet, että tässä prosessissa tärkeässä roolissa ovat Category Entry Points (CEP:t), eli mentaaliset vihjeet, jotka liittävät ostotilanteen brändiin. Ne ovat eräänlaisia kategorian sisääntulopisteitä, jotka saattavat ilmetä useilla eri tavoilla kuten tilanteina, tarpeina, jopa mielenmaisemina. Mitä useampia ja kuluttajalle merkityksellisiä CEP:eitä brändi omistaa, sitä suuremmat edellytykset sillä on voittaa markkinataistossa.
Miten CEP:t rakentavat kasvua?
Juuri nyt moni puhuu CEP:stä ja syystä. Brändi vahvistaa mentaalista saavutettavuuttaan, kun se onnistuu:
- linkittymään laajaan joukkoon kategoriassa merkityksellisiä CEP:eitä ja
- rakentamaan niihin niin vahvoja assosiaatioita, että juuri oma brändi tulee tilanteessa ensimmäisenä mieleen.
Mikä on jäänyt vähemmälle huomiolle, on se, miten paljon systemaattista työtä CEP:ien tunnistaminen vaatii – mutta onneksi tähänkin on prosessi!
Professori Jenni Romaniuk on kehittänyt niin sanotun 7W-mallin työkaluksi siihen, miten markkinoijat voivat systemaattisesti kartoittaa voitettavat Category Entry Points (CEP:t). CEP:t syntyvät aina kontekstissa: kuluttaja ei osta tyhjiössä, vaan tietyssä tilanteessa, tietyin motiivein ja usein yhdessä muiden ihmisten kanssa. 7W-malli auttaa pilkkomaan nämä tilanteet osiin, jotta mikään olennainen näkökulma ei jää huomaamatta.
7W-mallissa kysymme seitsemän kriittistä kysymystä kuluttajan näkökulmasta:
- When: milloin tilanne tapahtuu?
- Where: missä ollaan?
- Why: miksi kuluttaja hakeutuu kategoriaan?
- With whom: kenen kanssa?
- While: mitä muuta samanaikaisesti tapahtuu?
- With what: missä yhteydessä?
- Will: mitä lopputulosta tai tunnetta haetaan?
Osaatko sinä vastata näihin kysymyksiin oman brändisi osalta? Itse neuvon aloittamaan kategorian yleisimmistä ja useimmiten ilmenevistä CEP:eistä ja kun ne on voitettu, kannattaa CEP:eitä lähteä laajentamaan ja käyttää myös uuden innovoinnin alustana.
CEP:t auttavat valloittamaan uuden kasvun alustoja
Cokis ja joulu. Miten itsestään selvää, eikö totta? Eikä Se toinen tule edes mieleen.
Alun perin Coca-Cola ei tietenkään liittynyt jouluun mitenkään, mutta pitkäjänteisen ja systemaattisen markkinoinnin kautta (itse asiassa jopa 1920-luvulta lähtien!) brändi on onnistunut kiinnittymään yhteen maailman suurimmista kulutustilanteista.
CEP:t eivät ole vain olemassa olevien ja helposti tunnistettavien tilanteiden hyödyntämistä, vaan niitä voidaan myös innovoida, rakentaa ja vahvistaa johdonmukaisesti. Omistamalla joulun Coca-Cola on onnistunut laajentamaan käyttöään myös “off-season” -aikaan. Ja heh, tätä blogia kirjoittaessa ainakin oma LinkedIn feedini täyttyy markkinointialan keskustelusta Cokiksen joulufilmistä (ja AI:n roolista siinä).
Myös Lego on erinomainen esimerkki siitä, miten CEP-ajattelua voi käyttää uuden kasvun alustana. Brändi on onnistunut laajentamaan ja vahvistamaan läsnäoloaan hyvin monenlaisissa tilanteissa ja konteksteissa. Lego on vuosikymmenten ajan ollut ensimmäinen mieleen tuleva vaihtoehto, kun ajatellaan lasten rakenteluleikkejä tai perheen yhdessä olemista aina taaperosta teini-ikäiseen. Mutta kasvaakseen Legon on pitänyt rakentaa mentaalista saavutettavuutta aivan uusissa tilanteissa: aikuisten harrastuksissa, luovuudessa, uudessa teknologiassa – ja jopa sisustuksessa ja taiteessa.
Hyvä uutinen on, että tätä kaikkea voidaan tutkia, eikä omalle brändille merkityksellisiä CEP:jä – joko olemassa olevia tai uuden kasvun lähteitä – tarvitse tosiaankaan arvailla. Meillä Kuulaalla on vankkaa näyttöä näistä, ja jos sinä ja brändisi haluatte kasvaa, juuri meidät kannattaa muistaa.
Kirjoittaja Emilia Lillberg rakastaa tutkittuun tietoon perustuvaa markkinointia ja brändin rakentamista, ja pitää joulua vuoden ehdottomana kohokohtana, johon myös se yksi kolajuoma saattaa kuulua.
