Metsä Tissue on yksi Euroopan johtavista pehmopaperituotteiden valmistajista. Yhtiön brändit, Serla ja Lambi, ovat arjen luotettavia kumppaneita pohjoismaisissa kodeissa. Metsä Tissuella panostetaan vahvasti vastuullisuuteen, korkeaan laatuun ja kuluttajalähtöiseen kehittämiseen.
Kuluttajan valintojen äärellä
Metsä Tissuella haluttiin pureutua syvälle siihen, mikä oikeasti ohjaa kuluttajaa valitsemaan juuri tietyn tuotteen ja miten kuluttajatarpeisiin voidaan parhaiten vastata. Millaiset motiivit, tarpeet ja esteet liittyvät WC- ja talouspaperien ostamiseen?
Yksi tutkimus, monta näkökulmaa
Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa syvällistä ymmärrystä, konkreettisia oivalluksia ja tiedolla johdettuja suosituksia päätöksenteon tueksi. Tutkimuksessa haluttiin ymmärtää, miten koko kategoriaa voitaisiin kehittää.
Tutkimus syventyi muun muassa käyttötapoihin, ostomotiiveihin, tuotteiden rooleihin arjessa, asiakkaiden ostopolkuun ja päätöksentekohetkeen.
Tämä laaja tutkimus toteutettiin samanaikaisesti neljässä pohjoismaassa.
Laadullinen ja määrällinen yhdistelmä
Projekti yhdisti laadullisen ja määrällisen tutkimuksen parhaat puolet. Konsultatiivisella otteella varmistettiin, että tutkimuksen tulokset saadaan hyödynnettyä tehokkaasti ja löydökset päätyvät päätöksenteon ytimeen.
Laadullinen osuus keräsi syvällistä ymmärrystä siitä, mitä kuluttaja ajattelee ostopäätöksen hetkellä sekä miten kuluttaja ymmärtää ja jäsentää kategoriaa. Se auttoi hahmottamaan, millaisiin käyttötarpeisiin tuotteita hankitaan, miten kuluttajat vertailevat ja valitsevat tuotteita ja millaisia merkityksiä valintojen taustalla on.
”Projektissa pääsi todella haastamaan itseään tutkijana ja tuottamaan Metsä Tissuelle merkityksellistä, maidenvälistä vertailutietoa yhdessä pohjoismaisen tutkijaverkoston kanssa. Se sytytti tekemisen.”
-Anna Salo-Toyoki, Senior Insight Manager, Kuulas Helsinki
Määrällinen osuus toi tarkasteluun mukaan yleistettävyyden ja merkittävyyden. Sen avulla pystyttiin tunnistamaan tärkeimmät valintaa ohjaavat tekijät, rakentamaan markkinalähtöisiä kuluttaja- ja tuoteryhmittelyjä ja ymmärtämään, miten tuotteet vastaavat kuluttajien toiveisiin – ja miten ne voisivat tehdä sen jatkossa entistäkin paremmin.
”Yhteistyö MetsäTissuen kanssa sujui erinomaisesti ja oli todella antoisaa. Heidän sitoutumisensa ja innostuksensa näkyivät koko prosessin ajan. Tutkijana on erityisen palkitsevaa nähdä, miten tutkimuksen tulokset otetaan aidosti käyttöön ja viedään osaksi kehittämistyötä.”
-Pia Kari, Insight Director, Kuulas Helsinki
Tulosten jalkautuksella varmistetaan tutkimuksen hyödyllisyys
Jo projektin suunnitteluvaiheessa Metsä Tissuen eri avainhenkilöitä sitoutettiin vahvasti mukaan. Heidän toiveitaan, tavoitteitaan ja näkemyksiään kuunneltiin herkällä korvalla, ja ne otettiin tarkasti huomioon tutkimuskokonaisuutta rakennettaessa. Samalla varmistettiin, että tutkimus vastaa aidosti liiketoiminnan tarpeisiin eri organisaatiotasoilla ja eri maissa.
Tutkimuksen aikana Kuulan ja Metsä Tissuen yhteistyötä ohjasivat tiivis seuranta ja avoin viestintä; niiden ansiosta työ eteni saumattomasti ja sitoutuminen pysyi vahvana alusta loppuun.
Tutkimuksen valmistuttua tulokset käytiin huolellisesti läpi eri markkinoiden vastuuhenkilöiden kanssa. Näin varmistettiin, että oivallukset eivät jää raportin kansien väliin, vaan leviävät aidosti organisaation sisälle ja tukevat päätöksentekoa läpi linjan.
Sujuvaa yhteistyötä, konkreettisia tuloksia
Metsä Tissuen tiimi oli sitoutunut, ennakkoluuloton ja halukas viemään löydöksiä suoraan käytäntöön.
Yhteistyön tuloksena syntyi selkeä näkemys siitä, millainen rooli pehmopaperituotteilla on arjen ostopoluilla, ja miten Serla ja Lambi voivat olla entistäkin vahvemmin kuluttajan ykkösvalinta.
Tutkimuksen ansiosta Metsä Tissue pystyy nyt tekemään entistä perustellumpia päätöksiä niin tuoteportfolion kuin brändiviestinnänkin osalta – eri maissa ja eri kuluttajaryhmissä
”Tutkimus antoi meille todella arvokasta ymmärrystä ja konkreettisia työkaluja organisaation eri tasoille. Yhteistyö Kuulaan kanssa oli sujuvaa, joustavaa ja hauskaakin – reagointi oli nopeaa ja laatu erinomaista. Tästä tutkimuksesta riittää meille oivalluksia pitkäksi aikaa eteenpäin.”
-Marja Inkala, Market Insight Manager, Metsä Group
