Attention eli huomio on ollut viime vuodet yksi markkinoinnin mittaamisen puhutuimmista teemoista. Eikä syyttä.
Nykyisessä huomiotaloudessa informaation määrä on käytännössä loputon. Mainonta, sisältö ja erilaiset viestit kilpailevat jatkuvasti ajastamme, keskittymisestämme ja muististamme. Mainostajan näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että enää ei riitä, että mainonta on vain näkyvillä. Sen pitää myös erottua, tulla huomatuksi ja jäädä mieleen. Ja vieläpä mielellään positiivisella tavalla.
Koska vain silloin mainonnalla on todellinen mahdollisuus vaikuttaa brändimielikuviin, muistamiseen, ostokäyttäytymiseen ja lopulta myyntiin.
Yksi keskeisimmistä kysymyksistä markkinoinnin vaikuttavuuden näkökulmasta onkin nykyään: kuinka paljon kampanja todella sai aikaan huomiota ja miten tämä huomio näkyi vaikuttavuutena?
Perinteisesti digimainonnan tehokkuutta on mitattu esimerkiksi peiton, näyttökertojen, frekvenssin ja näkyvyysasteen avulla. Nämä mittarit kertovat hyvin siitä, kuinka laajasti mainonta on tavoittanut yleisöä ja ollut teknisesti nähtävissä, mutta eivät vielä siitä, saiko mainonta aidosti kuluttajan huomion tai jäikö se mieleen.
Siksi kampanjan vaikuttavuuden arvioinnissa tarvitaan myös huomioarvon mittaamista.
Kerrataanpas lyhyesti mitä huomioarvo tarkoittaa.
Yksinkertaisimmillaan huomioarvo kertoo siitä, kuinka paljon ja kuinka laadukasta huomiota mainonta kykenee saamaan. Käytännössä kyse on siis siitä, erottuuko mainos ympäristöstään ja jääkö siitä muistijälki kohderyhmän mieleen.
Huomioarvoa voidaan mitata usealla eri tavalla. Tunnetuimpia näistä lähestymistavoista ovat:
- kampanja- ja huomioarvomittaukset eli kyselytutkimukset
- biometriset tutkimukset kuten silmänliike- ja kasvonpiirretutkimukset
- digimainonnan attention-mittaukset
Kaikki nämä mittaustavat ovat hyödyllisiä, mutta ne tarkastelevat huomiota eri näkökulmista ja vastaavat hieman erilaisiin kysymyksiin. Siksi sopivin ratkaisu riippuu aina siitä, mitä kampanjasta halutaan ymmärtää.
Me Kuulas Helsingillä ja Mediabrands Finlandilla keskitymme tyypillisesti kahteen tapaan mitata huomioarvoa: kampanjamittauksiin sekä attention-mittauksiin.
Samalla seuraamme jatkuvasti myös uusien huomioarvon mittaustapojen kehitystä ja haluamme pysyä niiden hyödyntämisessä aallonharjalla. Huomiota pystytään jo nyt mittaamaan entistä luonnollisemmissa mediaympäristöissä esimerkiksi katselukäyttäytymisen, kontekstin ja biometristen signaalien avulla. Myös tekoäly tulee muuttamaan huomioarvon mittaamista merkittävästi, kun dataa voidaan yhdistää, mallintaa ja hyödyntää kampanjoiden optimoinnissa entistä älykkäämmin. Luonnollisesti haluamme olla mukana myös tässä kehityksessä.
Kampanjamittauksen hyödyntäminen huomioarvon mittauksessa.
Meille perinteisin tapa mitata huomioarvoa on kuluttajapaneelissa toteutettava kampanja- tai huomioarvotutkimus. Siinä huomioarvoa tarkastellaan mainonnan muistamisen kautta: kuinka hyvin kohderyhmä muistaa kampanjan eri medioissa ja onnistuiko se jättämään muistijälkeä kuluttajien mieleen.
Kampanjamittauksen keskeinen vahvuus on sen mainonnan muistamisen tulosten vertailtavuus. Meillä Kuulas Helsingillä on käytössämme laaja kampanjamittaustietopankki, jonka avulla tuloksia voidaan vertailla toimialoittain, medioittain ja suhteessa käytettyihin mediapanostuksiin. Lopulta huomioarvon näkökulmasta olennaista ei ole vain saatu huomion määrä, vaan erityisesti se, kuinka kustannustehokkaasti huomiota on saavutettu.
Kampanjamittauksen toinen merkittävä hyöty on sen kokonaisvaltaisuus. Se ei mittaa pelkästään huomiota, vaan auttaa ymmärtämään laajemmin myös kampanjan viestin läpimenoa, mainontaan suhtautumista, brändimielikuvien kommunikointia ja kampanjan aikaansaamaa aktivointia. Mikäli kampanjamittauksen hyödyt kiinnostavat, voit lukea niistä lisää tästä blogijulkaisustamme.
Kampanjamittausten rinnalla myös attention-mittauksista on tullut tärkeä osa kampanjoiden huomion ja vaikuttavuuden arviointia.
Siinä missä perinteinen viewability kertoo mainonnan teknisen näkyvyyden, attention-mittaus tarkastelee asiaa syvemmältä. Se pyrkii arvioimaan, saiko esillä ollut mainos aidosti kuluttajan huomion.
Attention-metriikoiden avulla voidaankin tarkastella esimerkiksi sitä:
- kuinka pitkään mainosta on katsottu
- mitkä mediat, luovat, formaatit ja sijoittelut ovat keränneet eniten huomiota
- millä hinnalla huomio on saavutettu
Näiden tietojen avulla voidaan arvioida tarkasti, miten kampanjan luovat ratkaisut, formaatit, kohdennukset ja mediavalinnat ovat toimineet huomion näkökulmasta, ja mitä kannattaa jatkossa painottaa ja mistä taas luopua.
Yksi attention-mittauksen suurimmista eduista on sen reaaliaikaisuus. Tuloksia voidaan hyödyntää jo kampanjan aikana, jolloin optimointeja ja mediakohdennuksia ehditään tehdä ennen kuin mediaeuroja ehtii valua hukkaan.
No jos molemmat – attention-mittaus & kampanjamittaus – mittaavat huomioarvoa, niin eikö näistä toinen riitä?
Sanotaan nyt vaikka näin, että tärkeintä on, että ylipäätään mittaat kampanjasi huomiota.
Jos luotat vain perinteisiin näkyvyysmetriikoihin, et oikeasti tiedä, oliko kampanjallasi edes mahdollisuutta vaikuttaa.
Sekä attention-mittaus että kampanjamittauksen mainonnan muistaminen kertovat huomiosta, mutta eri tasoilla:
- Attention-mittaus vastaa kysymykseen: “Oliko mainonnalla mahdollisuus tulla huomatuksi?”
- Kampanjamittauksen mainonnan muistaminen vastaa kysymykseen: “Kuinka hyvin mainonta onnistui jättämään muistijäljen?”
Kumpikaan huomioarvon mittaustapa ei siis täysin korvaa toista, mutta edes toisen näistä valitseminen on jo huomattavasti parempi ratkaisu kuin ei kumpaakaan.
Parhaassa tapauksessa hyödynnetään kuitenkin molempia. Ja nyt kerron miksi.
Ensinnäkin ne täydentävät toisiaan.
Siinä missä attention-mittaus on erinomainen työkalu mainospaikkojen, luovien ratkaisujen ja formaattien optimointiin, se ei vielä kerro kampanjamittauksen tavoin sitä, kuinka hyvin mainonta on lopulta jäänyt mieleen varsinaisen huomaamisen jälkeen.
Lisäksi perinteinen kyselypohjainen huomioarvomittaus on edelleen vertailukelpoisempi vaihtoehto tulosten arviointiin. Se perustuu yhtenäisiin tutkimusmenetelmiin ja kuluttajien omaan kokemukseen mainonnan muistamisesta, kun taas attention-metriikat pohjautuvat usein alustakohtaisiin ja toisistaan hieman poikkeaviin mittareihin. Mittareiden standardoinnissa onkin edelleen kehitystyötä tehtävänä.
Lisäksi on kriittistä ymmärtää, että huomioarvon mittaaminen on vain yksi osa kampanjamittauksen kokonaisuutta. Kampanjamittaus antaa huomattavasti laajemman näkymän kampanjan vaikuttavuuteen kuin pelkät attention-mittarit, sillä huomioarvon lisäksi voidaan arvioida esimerkiksi viestin läpimenoa, mainontaan suhtautumista, brändimielikuvia ja kampanjan aikaansaamaa aktivointia.
Attention-mittauksen suurin vahvuus puolestaan on sen taktinen hyödynnettävyys. Sen avulla kampanjaa voidaan optimoida reaaliajassa media-, formaatti- ja luovalla tasolla jo kampanjan aikana.
Yksinään kumpikaan näistä mittaustavoista ei siis anna täydellistä kuvaa kampanjan vaikuttavuudesta. Vaan molemmilla on omat keskeiset vahvuutensa ja tehtävänsä.
Yhdessä ne auttavat muodostamaan huomattavasti syvemmän kuvan kampanjan vaikuttavuudesta.
Attention-mittaus auttaa arvioimaan, kuinka hyvin mainonta todellisuudessa onnistui herättämään huomiota ja kampanjamittauksen mainonnan muistaminen puolestaan tuo esille mainonnan kognitiivisen vaikutuksen eli kyvyn jäädä mieleen.
Kun nämä metriikat yhdistetään samaan vaikuttavuusraportointiin, voidaan muodostaa huomattavasti kokonaisvaltaisempi kuva siitä, miten kampanjan mainonta todella toimii ja mitkä mediavalinnat, sisällöt sekä luovat ratkaisut aidosti rakentavat vaikuttavuutta.
Tämä on myös se suunta, johon me Mediabrands Finlandilla pyrimme. Teemme tiivistä yhteistyötä eri yksiköidemme välillä, mikä mahdollistaa kampanjamittausten, attention-mittausten ja muiden vaikuttavuuden tunnuslukujen yhdistämisen yhdeksi kokonaisuudeksi
Näin emme vain mittaa huomiota, vaan pystymme muodostamaan kokonaisvaltaisemman näkymän kampanjan toimivuudesta ja tekemään parempia dataan perustuvia johtopäätöksiä tulevia kampanjoita varten.
Lopulta tärkeintä ei ole vain se, että mainos näkyy, vaan että se huomataan, muistetaan ja että sillä saadaan aikaan positiivista vaikutusta.
