Kauppakeskus AINOA on noussut nopeasti yhdeksi pääkaupunkiseudun kiinnostavimmista kauppakeskuksista. Kasvu on ollut vahvaa, mutta samalla myös odotukset ovat kasvaneet.
Kauppakeskus AINOA – Sydämeltään suuri
AINOA sijaitsee Espoon Tapiolassa ja on viime vuosina kehittynyt merkittäväksi kaupan ja palveluiden keskittymäksi. Se tunnetaan erityisesti viihtyisyydestään ja harkitusta kokonaisuudestaan, jotka tekevät siitä monelle miellyttävän paikan asioida.
Toimintaympäristö on kuitenkin erittäin kilpailtu. Pääkaupunkiseudulla on useita vahvoja kauppakeskuksia, ja kuluttajilla on runsaasti vaihtoehtoja niin arjen asiointiin kuin vapaa-aikaan. Tässä tilanteessa pelkkä tunnettuus ei riitä. Ratkaisevaa on, millaisista asioista kauppakeskus tunnetaan ja miksi se valitaan yhä uudelleen.
Paikallaan polkeminen ei ole vaihtoehto
AINOAlle toteutetussa kasvututkimuksessa lähdettiin liikkeelle kahdesta keskeisestä kysymyksestä. Ensinnäkin haluttiin ymmärtää, miten satunnaisista kävijöistä voidaan rakentaa säännöllisiä asiakkaita. Toiseksi tarkasteltiin, missä määrin kasvua voidaan hakea kokonaan uusista kohderyhmistä.
Tutkimus toteutettiin AINOAn keskeisillä vaikutusalueilla, jotta kasvua voitiin tarkastella aidosti alueellisesta näkökulmasta. Samalla pyrittiin ymmärtämään, mitkä tekijät vetävät asiakkaita puoleensa ja mitkä puolestaan hidastavat asiointia. Yhtä tärkeää oli tunnistaa, miten eri alueilla asuvat ihmiset ajattelevat ja millaiset viestit heihin parhaiten tehoavat.
Kyse ei ollut vain yksittäisestä tutkimuksesta, vaan kokonaisuudesta, joka tukee markkinoinnin lisäksi myös asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan kehittämistä.
Tutkimusratkaisu
Tutkimus toteutettiin laajana kvantitatiivisena kokonaisuutena AINOAn vaikutusalueilla. Lähestymistavan lähtökohtana oli yhdistää analytiikka ja liiketoimintaymmärrys tavalla, joka tuottaa aidosti käyttökelpoisia johtopäätöksiä.
Keskeinen osa kokonaisuutta oli AINOAn aseman tarkastelu suhteessa kilpailijoihin. Tavoitteena ei ollut vain kuvata nykytilaa, vaan ymmärtää, missä AINOA on jo vahva, missä on vielä kehitettävää ja millaisiin asioihin panostamalla kasvua voidaan rakentaa.
Analyysin avulla tuloksiin
Projektissa ei tyydytty kuvailemaan ilmiöitä, vaan tavoitteena oli päästä käsiksi siihen, mitkä tekijät oikeasti ohjaavat ihmisten valintoja. Tätä varten hyödynnettiin useita edistyneitä analyysimenetelmiä, joiden avulla pystyttiin vertailemaan eri tekijöiden merkitystä keskenään ja tarkastelemaan vaihtoehtoisten kehitystoimenpiteiden vaikutuksia.
Tämän lähestymistavan ansiosta tutkimus tuotti enemmän kuin pelkän tilannekuvan. Se auttoi ymmärtämään, miksi ihmiset toimivat kuten toimivat, ja miten tähän käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa.
“Projektissa keskeistä oli päästä pintaa syvemmälle: ei vain siihen, mitä ihmiset sanovat tekevänsä, vaan siihen, mitkä tekijät oikeasti ohjaavat heidän valintojaan. Kun nämä pystytään erottamaan toisistaan, syntyy aidosti käyttökelpoista tietoa liiketoiminnan kehittämiseen.”
– Alexander Pippi, Insight Manager, Kuulas Helsinki
Tutkimuksen lopputulema
Tutkimus tarjosi AINOAlle kokonaisvaltaisen näkymän markkinaan, asiakkaisiin ja valintakäyttäytymiseen. Sen avulla pystyttiin jäsentämään, missä kasvun kannalta merkityksellisimmät mahdollisuudet sijaitsevat ja millaiset tekijät vaikuttavat kauppakeskuksen valintaan eri tilanteissa.
Samalla muodostui selkeä kuva siitä, mitkä asiat vahvistavat kiinnostusta ja mitkä puolestaan voivat hidastaa asiointia. Eri vaikutusalueiden väliset erot tulivat näkyviksi tavalla, joka auttaa kohdentamaan toimenpiteitä tarkemmin.
Oleellista oli, että tutkimus ei jäänyt irralliseksi tilannekuvaksi. Se loi rakenteen, jonka varaan kasvua voidaan jatkossa rakentaa johdonmukaisesti ja tietoon perustuen.
“Yhteistyö sujui erittäin hyvin ja tutkimus toi meille arvokasta, konkreettista ymmärrystä päätöksenteon tueksi. Saimme selkeän kuvan siitä, mihin meidän kannattaa keskittyä ja miten voimme kehittää AINOAa entistä vahvemmaksi vaihtoehdoksi asiakkaille.”
– Ria Leppävuori, Marketing Manager, Kauppakeskus AINOA
Loppuyhteenveto
AINOAn case osoittaa, että kasvu ei synny pelkästään tunnettuutta lisäämällä. Olennaisempaa on ymmärtää, miten ja miksi ihmiset tekevät valintoja arjessaan – ja varmistaa, että oma tarjonta vastaa näihin odotuksiin.
Tutkimuksen avulla rakennettiin selkeä kokonaiskuva markkinasta, asiakkaista ja niiden välisestä dynamiikasta. Tämä mahdollistaa sen, että kehitystoimenpiteet voidaan kohdentaa oikein ja että kasvu perustuu todelliseen asiakasymmärrykseen, ei oletuksiin.
Hyvin tehty tutkimus ei siis jää raportiksi, vaan toimii työkaluna, jonka avulla liiketoimintaa voidaan viedä määrätietoisesti eteenpäin. Jos pohdit, mistä teidän liiketoimintanne kasvu löytyy, autamme mielellämme vastaamaan siihen.
