Maidon kokonaiskulutus Suomessa on laskenut, mutta kahvihetki on säilynyt vahvana – ja jopa kasvavana käyttötilanteena. Jo noin 40 % maidosta nautitaan kahvin yhteydessä, mikä tekee kahvihetkestä strategisesti tärkeän kasvun näkökulmasta.
Arla on yksi Suomen tunnetuimmista maitotaloista ja keskeinen toimija maitotuotteiden kehittämisessä. Vaikka maidon kokonaiskulutus Suomessa on viime vuosina laskenut, kahvin kanssa nautittava maito muodostaa edelleen merkittävän osan kulutuksesta.
Samalla kuluttajien kiinnostus erikoiskahveihin ja premium-tason kahvielämyksiin on kasvanut, mikä on avannut uusia mahdollisuuksia baristatyyppisille maitotuotteille. Arlan tavoitteena on vahvistaa asemaansa kahvihetkissä ja kehittää kuluttajille relevantteja, lisäarvoa tuottavia tuotteita baristamaitokategoriassa.
Miten kahvihetkestä voidaan luoda uusia kasvun mahdollisuuksia?
Arla halusi ymmärtää tarkemmin, miten kuluttajat käyttävät maitoa kahvin kanssa, millaisia motiiveja heidän valintoihinsa liittyy sekä millaisia ominaisuuksia he arvostavat erityisesti baristatyyppisissä maitotuotteissa. Erityisen keskeistä oli ymmärtää, missä tilanteissa ja miksi kuluttajat voisivat siirtyä tavallisesta maidosta baristatyyppisiin tuotteisiin sekä kenelle tämä lisäarvo on merkityksellistä.
Tutkimuksessa tarkasteltiin muun muassa kulutustilanteita, tuotteen valintaa ohjaavia funktionaalisia ja emotionaalisia hyötyjä sekä sitä, miten baristamaito voi tarjota lisäarvoa tavalliseen maitoon tai kasvipohjaisiin vaihtoehtoihin verrattuna.
Tavoitteena oli tuottaa syvällistä kuluttajaymmärrystä, joka tukee Arlan tuotekehitystä, konseptointia ja markkinointiviestintää baristamaitokategoriassa.
“Kahvihetki on yksi kiinnostavimmista kulutustilanteista maitokategoriassa, sillä siihen liittyy vahvoja makumieltymyksiä, rutiineja ja myös elämyksellisyyttä. Tässä projektissa pääsimme pureutumaan siihen, mitä kuluttajat todella arvostavat kahvimaidossa – ja millaiset hyödyt voivat motivoida heitä siirtymään tavallisesta maidosta premium-tason baristatuotteisiin.”
– Sari Teittinen, Insight Manager, Kuulas Helsinki
Miten tutkimus toteutettiin?
Tutkimus toteutettiin yhdistämällä kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus, jotta saatiin sekä syvällinen ymmärrys kuluttajien motiiveista että laaja näkymä markkinan rakenteeseen ja potentiaaliin.
Kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin fokusryhmäkeskusteluina, joissa kahvinjuojat keskustelivat muun muassa kahvihetkiin liittyvistä rutiineista, maidon valintaan vaikuttavista tekijöistä sekä baristatyyppisten tuotteiden merkityksestä. Ryhmissä arvioitiin myös uusia tuotekonsepteja ja niiden koettua arvoa kuluttajien näkökulmasta.
Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin kyselynä paneelissa, johon osallistui tuhat 18–74-vuotiasta suomalaista kahvinjuojaa, jotka käyttävät kahvin kanssa maitoa tai sen korvikkeita. Tutkimuksessa kartoitettiin muun muassa kuluttajien tuotemieltymyksiä sekä baristamaitotuotteiden keskeisiä hyötyjä ja ominaisuuksia. Lisäksi analyysissä hyödynnettiin MaxDiff-menetelmää kuluttajien tärkeimpien valintatekijöiden tunnistamiseksi sekä segmentointia erilaisten kuluttajaprofiilien muodostamiseksi.
“Yhdistelmätutkimus mahdollisti ilmiöiden syvällisen ymmärtämisen sekä niiden merkityksen ja yleisyyden arvioinnin koko kohderyhmässä. Kvalitatiivinen vaihe toi syvyyttä ymmärrykseen, kvantitatiivinen puolestaan varmisti, miltä markkina todella näyttää, mitkä tekijät ohjaavat kahvimaidon valintaa ja millaisia kuluttajasegmenttejä markkinasta löytyy. Lopputuloksena syntyi kokonaisvaltainen ja luotettava näkymä markkinasta päätöksenteon ja tuotekehityksen tueksi.”
– Alexander Pippi, Insight Manager, Kuulas Helsinki
Millaisia mahdollisuuksia baristamaidolla on tulevaisuudessa?
Tutkimus auttoi tunnistamaan keskeiset kuluttajamotiivit, jotka ohjaavat maidon käyttöä kahvissa sekä tilanteet, joissa baristamaito voi tarjota kuluttajalle selkeää lisäarvoa. Samalla tutkimus toi esiin ne kuluttajaryhmät, joilla on suurin potentiaali siirtyä tavallisesta maidosta baristatuotteisiin.
Tulosten pohjalta Arla sai selkeän näkymän siihen, millaisia tuotehyötyjä ja konseptisuuntia kannattaa priorisoida sekä missä käyttötilanteissa baristamaitotuotteilla on suurin potentiaali tuottaa lisäarvoa suhteessa tavalliseen maitoon ja kasvipohjaisiin vaihtoehtoihin.
Tutkimus tarjosi vahvan perustan Arlan baristamaitokategorian kehittämiselle sekä tulevien tuotelanseerausten suunnittelulle.
“Tutkimus tarjosi meille syvällistä ymmärrystä kuluttajien kahvihetkistä ja maidon roolista niissä. Saimme arvokasta tietoa siitä, millaiset tuotehyödyt ja konseptit resonoivat kuluttajien kanssa ja missä segmentissä baristamaidolla on suurin kasvupotentiaali. Tulokset auttavat meitä kehittämään portfoliotamme entistä kuluttajalähtöisemmin.”
– Arja Westman, Category Lead, Arla Oy
