Sanoma B2B tarjoaa kaikenkokoisille yrityksille – suurista brändeistä paikallisiin toimijoihin – tuloksellisia markkinointi- ja mediaratkaisuja.
”Tavoitteenamme kumppanuudessa on ensiluokkainen asiakaskokemus, jossa jokainen yhteistyö jättää asiakkaalle vahvan tunteen siitä, että olemme aidosti kiinnostuneita, inspiroimme ja innostamme, ja teemme yhteistyöstä onnistunutta sen kaikissa merkityksissä”
Sami Tirkkonen, Head of Customer Experience, Sanoma Media Finland -B2B
Tämän lupauksen lunastaminen vaatii tarkkaa ymmärrystä siitä, mitkä asiakaskokemuksen tekijät ovat asiakkaille kaikkein merkityksellisimpiä – ja miten niissä onnistumista voidaan mitata ja seurata. Rakensimme Sanoma B2B:n kanssa asiakaskokemusmittariston, joka on, tiivis, tehokas ja suoraan asiakkaiden näkökulmasta relevantti, mahdollistaen juuri oikeiden asioiden mittaamisen ja kehittämisen.
Menestyäksesi sinun on tiedettävä, mistä hyvä asiakaskokemus syntyy.
Markkinoilla menestyminen vaatii asiakkaiden odotusten täyttämistä. Ja usein se ei riitä, vaan tärkeintä on tunnistaa, missä asiakkaan odotukset on ylitettävä.
Mutta jotta tähän päästään, on tunnistettava ne asiat, jotka asiakkaille ovat hyvässä asiakaskokemuksessa kaikkein kriittisimpiä. Suurin virhe on rakentaa mittaristo kysymättä, mikä asiakkaille todella merkitsee.
Hyvän asiakastyytyväisyysmittariston rakentaminen on tilastotiedettä
Asiakastyytyväisyystutkimus on tärkeä työkalu – mutta vain, jos se on oikein rakennettu. Huonosti suunniteltu tutkimus ei anna kehittymisen kannalta olennaista tietoa ja voi pahimmillaan jopa rapauttaa asiakastyytyväisyyttä. Siksi tutkimuksen tulee pohjautua vahvaan metodiseen osaamiseen ja asiakaslähtöiseen ajatteluun.
Vastaajien ajasta kilpaillaan yhä enemmän. Pitkät ja toisteiset kyselyt heikentävät vastaushalukkuutta ja siten myös tulosten luotettavuutta. Mitä lyhyempi, selkeämpi ja merkityksellisempi kysely on, sitä todennäköisemmin siihen vastataan – ja sitä parempaa päätöksenteon tukea se tarjoaa.
Hyvä mittaristo ei koostu niistä asioista, joita haluamme tietää, vaan niistä, joita meidän tarvitsee tietää asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Tämä on keskeinen ero, joka ohjaa koko tutkimusprosessin suunnittelua.
Tutkimusprojekti: Sanoma Media Finland -B2B
Lähdimme yhteistyössä Sanoma B2B:n kanssa kehittämään heidän asiakastyytyväisyysmittaristoaan. Tavoitteena oli rakentaa kysymyspatteristo, joka täyttää kolme avainominaisuutta:
- Se on sisällöltään mahdollisimman tiivis
- Se sisältää kaikki kriittisimmät hyvän asiakaskokemuksen ajurit
- Siihen sisältyvät ulottuvuudet täydentävät toisiaan, eivätkä ole päällekkäisiä
Yhdessä Sanoman tiimin kanssa kartoitimme alkuvaiheessa laajan bruttolistan erilaisista asiakaskokemuksen ajureista. Näistä lähdimme kvantitatiivisella tutkimuksella jalostamaan mittaristoa, joka sisältäisi vain oleellisimmat, toisistaan täydentyvät väittämät.
“Hyvää asiakaskokemusta ei rakennetta kysymällä asioita, joita itse haluamme kysyä. Sitä rakennetaan kysymällä asioita, joita asiakkaat haluavat heiltä kysyttävän – lyhyellä ja ytimekkäällä tavalla. Siksi asiakastyytyväisyystutkimuksen rakentaminen on vahvasti tilastotieteellinen harjoitus.”
Teemu Putto, Director, Quantitative Research and Analytics, Kuulas Helsinki
Miten tutkimus menetelmällisesti toteutettiin?
Lähdimme selvittämään erilaisten asiakaskokemukseen liittyvien ulottuvuuksien merkittävyyttä asiakkaille toteutetulla kvantitatiivisella tutkimuksella. Toteutimme tämän tutkimuksen menetelmällisesti tehokkaasti ja mahdollisimman vastaajaystävällisesti.
Mittariston rakentaminen perustui kahteen tilastolliseen menetelmään: MaxDiff- ja TURF.
- MaxDiff-menetelmällä tunnistimme, mitkä asiakaskokemuksen osa-alueet ovat vastaajille kaikkein merkityksellisimpiä.
- TURF-analyysin avulla optimoimme valittujen väittämien yhdistelmän: pienimmällä mahdollisella määrällä kysymyksiä pystyttiin kattamaan suurin osa asiakkaiden tärkeinä pitämistä asioista.
Näin pystyimme tilastollisesti osoittamaan, missä kohtaa uusien väittämien lisääminen ei enää tuonut merkittävää lisäarvoa mittariston kattavuuteen. Tuloksena syntyi täsmällinen ja kevyt väittämäsarja, joka antaa maksimaalisen hyödyn ilman ylimääräistä kuormitusta vastaajille.
”Yhteistyö Kuulaan kanssa kirkasti meille asiakaskokemuksen tärkeimmät ajurit. Nyt tiedämme tarkalleen, mitä asiakkaamme odottavat meiltä ja millä toimilla voimme ylittää nämä odotukset sekä tuoda kumppanuuteen lisäarvoa.
Mittaristo ei ole meille vain tutkimustyökalu – se on koko organisaatiolle ensimmäinen porras asiakaskokemuksen kehittämisessä. Sen avulla käännämme arvokkaan palautteen konkreettisiksi toimenpiteiksi, jotka näkyvät asiakkaan arjessa, ja saamme samalla selkeän signaalin siitä, toteutuuko tavoiteasiakaskokemuksemme ja onko kehitystyöllämme vaikutusta.”
Sami Tirkkonen, Head of Customer Experience, Sanoma Media Finland -B2B
Mitä tästä on voi oppia?
Asiakaskokemuksen mittaamisen tulee olla fiksusti rakennettua, tiivistä ja strategisesti relevanttia. Tutkimuksen arvo ei synny kysymysten määrästä, vaan niiden tarkkuudesta ja merkityksellisyydestä.
Sanoma B2B:n projektissa rakennettu asiakastyytyväisyysmittaristo on erinomainen esimerkki siitä, miten asiakastutkimus voi tuottaa konkreettista liiketoimintahyötyä – kunhan se toteutetaan oikein. Sanoma B2B:n mittaristo antaa tiimille selkeän suunnan – mihin keskittyä, jotta asiakaskokemus ei vain täytä vaan ylittää odotukset.
