Hätälä Oy on suomalainen perheyritys, joka on tehnyt kalaa rakkaudella jo neljässä sukupolvessa. Kalatuotteet lähtevät Oulusta niin kauppojen tiskille kuin ammattikeittiöiden käyttöönkin – aina tuoreena ja laadukkaana. Hätälä tunnetaan vastuullisuudesta, kotimaisuudesta ja tinkimättömästä laadusta.
Erilaiset kuluttajaryhmät vaativat erilaisen lähestymistavan
Kala on terveellistä, mutta silti moni suomalainen syö sitä liian harvoin. Tämä on harmi – mutta samalla mahdollisuus. Hätälällä haluttiin ymmärtää paremmin, miksi kala ei löydä tietään joka kotiin, ja miten siihen voitaisiin vaikuttaa.
Tavoitteena oli ymmärtää, mikä kalassa houkuttelee – ja mikä estää sen päätymistä ostoskoriin. Miten voitaisiin madaltaa ostokynnystä ja tehdä kalasta entistäkin houkuttelevampi vaihtoehto arjen ja juhlan ruokapöytiin? Entä millaiset asiat juuri Hätälän kalatuotteissa puhuttelevat eri kuluttajia – ja missä on vielä kehittämisen varaa?
Tutkimuksen ytimessä oli ajatus siitä, ettei kaikkia kuluttajia voi puhutella samalla tavalla. Siksi selvitettiin, millaisiin ryhmiin suomalaiset voidaan jakaa ostokäyttäytymisen ja arvopohjan perusteella. Mitkä motiivit ohjaavat eri kuluttajien päätöksiä, ja minkälaiset viestit resonoivat parhaiten missäkin ryhmässä?
Tavoitteena oli löytää Hätälälle juuri ne kuluttajaryhmät, joita kannattaa puhutella, ja ymmärtämällä, miten sen voi tehdä mahdollisimman vaikuttavasti.
“Oli hienoa päästä tekemään yhteistyössä Hätälän ja Avidlyn kanssa projektia, jolla oli selkeät liiketoiminnalliset tavoitteet. Pystyimme pelkän tiedon keräämisen sijaan keskittymään siihen, miten tilastollisen analyysin avulla saamme Hätälälle mahdollisimman konkreettiset työkalut markkina-aseman vahvistamiseen.”
— Teemu Putto, Director, Quantitative Research and Analytics, Kuulas Helsinki
Miten tämä käytännössä toteutettiin?
Perinteinen tapa jakaa kuluttajat iän, sukupuolen tai asuinpaikan mukaan toimii harvoin silloin, kun halutaan ymmärtää ostokäyttäytymistä oikeasti. Demografiat selittävät lopulta yllättävän vähän siitä, miksi joku valitsee kalan – ja toinen ei.
Siksi lähdettiin liikkeelle aivan toisesta näkökulmasta: kuluttajien toiveista, arvoista ja motiiveista. Mitä ihmiset haluavat, mikä on heille tärkeää, ja miksi he tekevät valintansa niin kuin tekevät?
Kuluttajien tahtotilan selvittäminen markkinatutkimuksella ei ole ihan yksinkertaista. Perinteinen Likert-asteikko ei anna tarpeeksi tarkkaa kuvaa siitä, mitkä tekijät oikeasti vaikuttavat valintaan. Siksi käytimme MaxDiff-menetelmää – valintaperusteista mittaustapaa, joka paljastaa, mitkä tekijät ovat ihmisille todella tärkeitä, ja mitkä jäävät taka-alalle.
Tämän pohjalta pystyimme jakamaan vastaajat toisistaan erottuviin kuluttajaryhmiin. Jokainen ryhmä rakentui omista motiiveistaan käsin, ei pelkistä taustatiedoista. Tuloksena oli aidosti kuluttajalähtöinen segmentointi, joka paljastaa, keitä markkinassa todella on – ja miksi he tekevät valintansa.
Mitä oivalluksia tutkimus tuotti?
Kun segmentit oli rakennettu, ne kiteytettiin selkeiksi ostajaprofiileiksi. Tuloksena oli selkeä kuva siitä, millaisista kuluttajista markkinat koostuvat, kuinka suuria ryhmät ovat ja miten heitä kannattaa lähestyä. Toisin sanoen: keitä kannattaa tavoitella, mitä heille kannattaa tarjota ja millaisella viestillä heitä tehokkaimmin puhutellaan.
Hyvä segmentointitutkimus ei ole vain kuvaus markkinasta – sen pitää ohjata strategiaa. Kirkastamalla markkinalla toimivat kuluttajasegmentit sekä tunnistamalla Hätälän aseman niissä, pääsimme käsiksi olennaisiin kysymyksiin: mitkä ovat ostamisen syitä, mitkä esteitä – ja ennen kaikkea, miten Hätälä voi palvella kuluttajiaan entistäkin paremmin.
Yhteistyö Kuulaan kanssa sujui uskomattoman joustavasti ja helposti. Tutkimustulokset antoivat meille arvokkaita työkaluja tulevaisuuden markkinointistrategioiden suunnitteluun ja toteutukseen.
“ Yhteistyö Kuulaan kanssa sujui uskomattoman joustavasti ja helposti. Tutkimustulokset antoivat meille arvokkaita työkaluja tulevaisuuden markkinointistrategioiden suunnitteluun ja toteutukseen.”
— Katja Ruokolainen, Markkinointipäällikkö, Hätälä
Mitä hyötyä projektista oli?
Yhteistyö Hätälän kanssa oli paitsi sujuvaa, myös todella mielenkiintoista. Kala ja kalatuotteet ovat suomalaisille tärkeä osa ruokakulttuuria, ja kotimaisena perheyrityksenä Hätälällä on poikkeuksellisen hyvät edellytykset vastata näihin tarpeisiin.
Tutkimus tuotti laajan näkemyksen kalatuotteiden markkinasta, ja erityisesti siitä, miten siinä markkinassa tehokkaimmin pärjää. Vahva kuluttajaymmärrys ei ainoastaan ohjaa toimintaa – se auttaa markkinointia osumaan ja tuotekehitystä onnistumaan.
