Maaseutu, metsä, oma tupa ja lupa – näistä asiakkaamme Viestimedia kertoo ja edistää intohimoisesti. Tunnettujen ja luotettujen sanoma- ja aikakauslehtien rinnalla sama ainutlaatuinen näkökulma elää digissä: ansainta, kestävä kehitys ja elämäntapa käsitellään rehdisti ja ihmisläheisesti.
Metsänomistajan Aarre on Viestimedian uudistettu hyötytietolehti metsänomistajilta metsänomistajille. Lehti kokoaa yhteen käytännön metsänhoidon vinkit niin aloittelevan kuin kokeneemmankin metsänomistajan tarpeisiin.
Tutkimus toi lukijan äänen kehitystyön ytimeen
Tutkimuksen tavoitteena oli tehdä näkyväksi pitkäaikaistilaajien pysyvyyden ajurit ja peruutusta laukaisevat syyt — ja löytää konkreettiset, Viestimedian vaikutuspiirissä olevat teot, joilla Aarre-lehden pitovoimaa ja asiakaspysyvyyttä kasvatettaisiin. Tutkimus toimi kompassina lehden uudistuksessa, tuoden lukijoiden arjen tarpeet päätösten ytimeen: mikä Aarteessa pitää kiinni, missä voidaan kehittyä ja miten varmistetaan, että suhde kestää.
Lukijan ääni on tämänkaltaisessa kehitystyössä kriittinen, koska se muuttaa oletukset todennetuiksi tarpeiksi: paljastaa, mikä tuotteessa ja sisällössä oikeasti pitää kiinni ja mikä katkaisee suhteen. Kun päätökset sidotaan lukijan kieleen ja prioriteetteihin, riski harha-askeleista pienenee, arvolupaus terävöityy ja pysyvyys vahvistuu.
Monimenetelmä yhdisti syväymmärryksen ja varmuuden
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen yhdistelmänä. Monimenetelmä oli oikea valinta, koska pelkkä laadullinen lähestymistapa antaa mittakaavattomia oivalluksia ja pelkkä numeerinen tarkkoja lukuja mutta hyvin mahdollisesti vääriin kysymyksiin — yhdessä ne varmistavat vaikuttavat ja perustellut päätökset.
Aloitimme tutkimuksen syvähaastatteluilla pitkäaikaistilaajille, jotta saimme lukijan omalla kielellä esiin, miksi Aarre on merkityksellinen, mitkä tekijät vahvistavat tilausta ja vastakohtaisesti mitkä tekijät laukaisevat tilauksen peruutuksen.
Kvalitatiivisen tutkimuksen löydöksiä operationalisoitiin kysymyksiksi ja vastausvaihtoehdoiksi kvantitatiiviseen kyselyyn, jossa ne yleistettiin ja asetettiin tärkeysjärjestykseen niiden vaikutuksen mukaan.
”Yhteistyö Viestimedian kanssa oli inspiroiva syväsukellus metsänomistajien arkeen. Oli hienoa olla osa projektia, jossa lukijan ääni vietiin aidosti päätösten ytimeen. Työssä kirkastui, mitkä tekijät rakentavat pysyvyyttä ja mitkä horjuttavat sitä. Tämän näkemyksen pohjalta pystyimme ohjaamaan suositukset toimenpiteisiin ja sisältöihin, jotka vahvistavat asiakaskokemusta ja kilpailukykyä.”
-Anna Salo-Toyoki, Senior Insight Manager, Kuulas Helsinki
Yksityiskohtien toimivuus varmistettiin vielä erillistutkimuksella
Asiakasymmärrystä syvennettiin vielä lopuksi kvantitatiivisella lisätutkimuksella, jossa pureuduttiin tarkemmin siihen, millainen lehti on käytännössä metsänomistajille mahdollisimman vetovoimainen.
Tutkimuksessa optimoitiin muun muassa seuraavia asioita:
- Millainen sisältö herättää eniten kiinnostusta
- Millainen visuaalinen ilme puhuttelee kohderyhmää tehokkaimmin
- Millaisella hinnalla lehteä on realistista myydä
Näiden ulottuvuuksien avulla pystyimme muodostamaan selkeän kuvan siitä, millainen uudistetun lehden tulee olla ollakseen lukijalle mahdollisimman kiinnostava siten, että se on myös julkaisijalle taloudellisesti kannattava.
”Tutkimus tarjosi kiinnostavan hypyn metsänomistajien maailmaan ja konkretisoi heidän tarpeensa sisällön, visuaalisuuden ja hinnoittelun osalta. Tulokset antoivat arvokkaita oivalluksia lukijalähtöisestä lehdestä, ja asiakkaan intohimo aiheeseen teki yhteistyöstä erityisen palkitsevaa.”
-Emmi Korpela, Data & Insight Consultant, Kuulas Helsinki
Lopputuloksena määriteltiin lukijalähtöinen kehityssuunta
Tutkimus antoi kokonaiskuvan siitä, mikä tuottaa arvoa lukijalle ja mihin kannattaa keskittyä. Tuloksena syntyi pitovoimaa vahvistava toimintalinja, selkeät sisältökärjet kehittämiseen sekä yhtenäiset viestikärjet, joilla arvolupaus sanoitetaan lukijan kielellä ja häntä puhuttelevasti.
Ensimmäinen uudistettu Metsänomistajan Aarre -numero saapui lukijoille elokuussa. Uudistus on visuaalisesti vaikuttava ja sisällöltään terävä: fokus on entistä selvemmin metsänomistajan arjessa ja valinnoissa.
”Yhteistyö Kuulaan kanssa on ollut mutkatonta ja vaikuttavaa. Olemme päässeet osallistumaan tutkimuksen kaikkiin vaiheisiin ja saaneet sitä kautta myös ensikäden tietoa suoraan asiakkailta. Analyysivaiheessa Kuulaan asiantuntijuus on ollut vaikuttavaa ja suositeltujen toimenpiteiden kautta olemme saaneet selkeät askelmerkit, miten edetä prosessissa.”
-Sanna Leminen, Kehityspäällikkö, Viestimedia
