Markkinointikupla rakastaa yksinkertaistuksia ja vastakkainasetteluja. Ja mikäs siinä, väittämällä raflaavasti yhden totuuden puolesta kerää helposti somehuomiota ja pystyy samalla ehkä saamaan näkyvyyttä omalle bisnekselleen.
Esimerkki aiheesta, joka on herättänyt niin keskustelua kuin yksinkertaistuksiakin, on kysymys siitä, kumpi on tärkeämpää: erottuvuus (eng. distinctiveness) vai erilaisuus (eng. differentiation)? Kaksi termiä, jotka ovat hyvin lähellä toisiaan, mutta joissa on tärkeä ja merkityksellinen ero brändin ja markkinoinnin strategisen johtamisen näkökulmasta.
Ja kuten elämässä yleensä, vastaus brändin menestykseen ei ole joko-tai, vaan sekä-että – ja myös se, että näiden kahden keskeisen käsitteen rooli vaihtelee brändin elinkaaren eri vaiheissa.
Muistijäljet ratkaisevat hetkessä tehdyt valinnat
Byron Sharpin menestysteos How Brands Grow (2010) on viimeisen viidentoista vuoden aikana noussut todennäköisesti kaikkein vaikutusvaltaisimmaksi näkemykseksi siitä, miten markkinointi voi vaikuttaa yrityksen ylärivin kasvuun. Sharpin perusväite on selkeä: enemmistö kuluttajista ei tee päätöksiä syvällisen harkinnan jälkeen, vaan nopeasti, rutiininomaisesti ja tilanteeseen reagoiden.
Sharpin mukaan tärkeintä ei olekaan, kuinka “erilainen” brändi on, vaan kuinka hyvin se jää mieleen ja kuinka helposti kuluttaja muistaa sen ollessaan ostohousut jalassa. Juuri tästä syystä laajasti, uusia potentiaalisia asiakkaita tavoittava markkinointi ja markkinointiviestintä ovat tärkeitä brändin kasvun näkökulmasta.
Sharp esittää ehkä hieman yksinkertaistetustikin ratkaisuksi erottuvia, brändin omistamia ja tunnistettavia elementtejä. Näitä voivat olla esimerkiksi brändin värimaailma, symbolit ja slogan sekä brändiin liittyvät oleelliset, niin sanotut category entry pointsit, eli tilanteet, tarpeet ja kontekstit, jotka saavat kuluttajan ajattelemaan jotain tuotetta tai tuoteryhmää. Mitä useampiin tällaisiin tilanteisiin brändi osataan yhdistää, sen laajempi on sen mentaalinen saavutettavuus – varsinkin kun kuluttajat eivät juuri noteeraa hienovaraisia eroja brändien välillä. Oleellista brändin näkökulmasta onkin tulla systemaattisesti mieleen tuoteryhmän kannalta oikeissa mielikuvallisissa tai kontekstuaalisissa tilanteissa, tarpeissa tai tapahtumissa. Vahvat brändit ovat usein myös varsin varovaisia muuttamaan tunnistavia assettejaan – ja ihan syystä.
Mutta muistaminen ei ole vielä valitsemista
Toinen nykymarkkinoinnin kiintotähti ja ajatusjohtaja Mark Ritson tunnustaa Sharpin ajattelun tärkeyden, mutta näkee, että sharpilainen koulukunta sivuuttaa liian heppoisesti erilaisuuden merkityksen. Ritsonin mukaan pelkkä muistijälkien rakentaminen ei riitä – brändin täytyy olla kuluttajalle riittävän erilainen tavalla, joka on tälle tärkeä. Erottuvuudessa ei vielä nimittäin ole kysymys siitä, olenko parempi kuin kilpailijat, vaan siitä, näytänkö tunnistettavasti itseltäni – ja tulenko mieleen kuluttajan päässä oikealla hetkellä. Tämä on tärkeää etenkin, jos kategoriassa tehdään ostoksia autopilotilla, kuten monen päivittäistavarabrändin kohdalla tapahtuu.
Mutta ilman erilaisuutta brändi rakentuu savijaloille. Erilaisuus kertoo, miten brändi koetaan suhteessa kilpailijoihin – ja antaa syyn valintaan. Täysi ainutlaatuisuus on Ritsonin mukaan hyvin vaikeaa tai jopa mahdotonta. Sen sijaan riittää, jos brändissä on vähän enemmän sitä, mitä asiakas arvostaa ja mikä on asiakkaalle merkityksellistä ja tärkeää verrattuna kilpailijoihin. Eron ei tarvitse tällöin olla dramaattinen, vaan koettu, uskottava ja vaikuttava valinnan hetkellä.
Myös brändin elinkaarella on väliä. Tutkimukset osoittavat, että nuorille brändeille erilaisuus on tärkeää. Kun markkinassa ei vielä ole jalansijaa, tarvitaan kuluttajille merkityksellisiä eroja, jotka rakentavat syyn valita juuri sinut – ja tekevät kasvun mahdolliseksi. Kun brändi vakiintuu ja sen tunnettuus kasvaa, erottuvuuden rooli alkaa korostua. Tällöin kilpailu siirtyy mentaaliseen saavutettavuuteen ja muistettavuuteen.
Strategisesti viisas markkinoija varmistaakin, että brändi on sekä tunnistettava ja muistettava silloin, kun valinta tehdään – ja että sillä on hallussaan se riittävän tärkeä, asiakkaalle merkityksellinen ero, joka saa asiakkaan valitsemaan juuri sen. Markkinointi ei olekaan valintaa taiteen ja tieteen välillä. Eikä se ole valintaa Sharpin ja Ritsonin välillä. Brändit rakentuvat molemmista ulottuvuuksista – ja todelliset menestystarinat taitavat molemmat.
Jos sinua kiinnostaa tietää, onko brändisi sekä erottuva että erilainen, me voimme auttaa. Ole yhteydessä jutun kirjoittajaan Emilia Lillbergiin ja sopikaa vaikka tutustumiskahvit. Moni menestyksekäs brändi on jo niin tehnyt.
