Hinta ei ole vain kustannus ja kate.
Hinta on viesti, tunne ja lupaus.
Se kertoo, missä sarjassa pelaat. Se herättää reaktion ennen kuin asiakas ehtii ajatella. Ja se luo odotuksen, joka on lunastettava tuotteella ja kokemuksella.
Siksi hinta ei ole pelkkä luku, vaan se on strateginen valinta.
Juuri siksi hinnoittelua ei kannata jättää arvailun varaan. Se vaikuttaa suoraan tuottoon, mutta myös siihen, miten asiakkaat tulkitsevat ja kokevat tuotteesi.
Kun hinta osuu kohdalleen, se tukee brändiä, kasvattaa kannattavuutta ja vahvistaa kilpailuasemaa. Kun se menee pieleen, se tekee kaiken tämän päinvastoin — ja nopeasti.
Tämä blogi pohjautuu 2.10. pidettyyn webinaariesitykseeni, jossa käsittelimme hinnoittelun tutkimista ja optimointia käytännön esimerkkien kautta.
Optimaalinen hinta: helpoin tapa maksimituottoihin.
Hinnoittelu on yksi liiketoiminnan voimakkaimmista vipuvarsista, mutta valitettavasti samalla yksi vähiten johdetuista. Monessa organisaatiossa hinnat asetetaan “järkevän tuntuman” mukaan tai kilpailijoita vilkuillen, ilman kunnollista analyysia.
Se maksaa. Usein enemmän kuin arvaat.
Hintaa ei voi irrottaa kokonaisuudesta
Hinnoittelu ei ole vain numeropeliä. Se liittyy suoraan siihen, miten asiakas kokee tuotteen arvon, miten tuote asemoituu kilpailijoihin nähden ja millaista tuottoa portfoliosta on mahdollista saada.
Myös markkinajohtajat tekevät virheitä. Webinaarissa käytiin läpi esimerkkejä, joissa jopa Apple, Samsung ja Coca-Cola ovat hinnoitelleet harhaan. Hinta on asetettu väärin, asiakkaan kokema lisäarvo on yliarvioitu, tai asiakkaiden reagointi hinnoittelumalliin on yksinkertaisesti yllättänyt.
Vahvakaan brändi ei auta, jos hinnoittelu on pielessä.
Hintaa voi – ja pitää – tutkia
Hinnoittelututkimuksessa on useita menetelmiä, joilla voidaan ymmärtää asiakkaiden hintaherkkyyttä ja valintakäyttäytymistä.
Vanhoilla klassikoilla, kuten Gabor-Grangerilla tai Van Westendorpin hintaherkkyysanalyysillä, voi saada karkeaa suuntaa. Mutta moderni hinnoittelututkimus nojaa usein Choice-Based Conjoint -menetelmään ja markkinasimulaattoreihin, joilla voidaan:
· Mallintaa kuluttajien valintapäätöksiä eri hintatasoilla
· Arvioida, miten kilpailijat vaikuttavat oman tuotteen houkuttelevuuteen
· Simuloida hinnoittelun vaikutuksia tuottoon ja markkinaosuuteen
Ja mikä tärkeintä: optimoida hintoja faktoihin, ei fiilikseen perustuen.
Alhainen hinta ei ole strategia
Usein kuulee ajatuksen:
”Lasketaan hintaa ja kasvatetaan volyymiä. Nostetaan hintaa sitten myöhemmin.”
Valitettavasti hinnoittelun maailma harvoin toimii näin.
Kun hinta ei kata edes kustannuksia, ollaan nopeasti tuhon tiellä. Ja jos totutat kuluttajan matalaan hintaan, he eivät välttämättä seuraa perässä, kun yrität nostaa hintoja.
Kuten Jeff Bezos on todennut: ”Hintojen laskeminen on helppoa. Se, että siihen on varaa, on vaikeampaa.”
Kolme muistettavaa periaatetta
Webinaariesityksen avainopetukset voidaan kiteyttää kolmeen kohtaan:
- Optimoi tuottoa, älä volyymiä
Volyymi ja tuotto eivät ole sama asia.
Kyllä, joskus voi olla hetkiä, jolloin tavoitellaan jotain muuta kuin tuottoa, esimerkiksi markkinaosuutta. Mutta pitkällä tähtäimellä tuoton optimointi on liiketoiminnallisesti ainoa kestävä päämäärä.
- Hintaa on johdettava jatkuvasti
Tuotteesi ei elä kuplassa. Optimaalinen hinta elää koko ajan – markkinatilanteen, kilpailijoiden ja muuttuvien asiakastarpeiden mukana.
Hintaa ei voi vain kerran asettaa ja sitten unohtaa. Muuttuviin tilanteisiin on reagoitava, ja hintoja arvioitava uudelleen tilanteen mukaan. - Hinnoittelua on tutkittava, ja tutkittava oikein
Hintoja voi testata suoraan markkinassa. Mutta se on hidasta, kallista ja useimmiten epätarkkaa. Markkina ei ole steriili testilaboratorio.
Siksi Conjoint-menetelmistä on tullut hinnoittelututkimuksen kultainen standardi. Ne tarjoavat kustannustehokkaan ja dynaamisen tavan määrittää hinnat ja reagoida muutoksiin – usein jo ennen kuin ne tapahtuvat.
Hinnoittelu on strateginen työkalu
Oikein tehty hinnoittelu ei ole vain taktinen päätös. Se on viesti markkinalle, jonka vaikutus näkyy suoraan kassavirrassa.
Ja toisin kuin usein luullaan, asiakkaat eivät välttämättä halua halvinta. He haluavat parasta arvoa.
Jos et tiedä, mitä arvo asiakkaalle tarkoittaa – ja mikä oman tuotteesi arvo on heidän näkökulmastaan – et voi myöskään hinnoitella oikein.
Kiinnostuitko?
Katso oheinen webinaaritallenne, jossa avaan ajatteluani tarkemmin. Ja ole yhteydessä – ja jatkamme mielellämme keskustelua siitä, miten hinnoittelua voidaan kehittää myös teidän organisaatiossanne.
