“Kaikki huomio on positiivista” on lause, jota kuulee usein. Lähinnä silloin, kun jotain on mennyt pahasti pieleen.
Kun vanha logiikka ei enää toimi
Kun huomio on lähtenyt väärään suuntaan eikä tilanne ole enää omassa kontrollissa, hokema toimii hätähuutona: yritetään vakuuttaa itselle ja muille, että tästäkin vielä syntyy jotain hyvää. Kyse on siis useimmiten hätäpäissään keksitystä pakoreitistä.
Vuonna 2026 tämä ajatusmalli on jo vaarallinen. Sitä mediaympäristöä, jossa sanonta syntyi, ei ole enää olemassa.
On silti tärkeää tunnistaa yksi asia: huomion saaminen nykyisessä mediakohinassa ei ole helppoa. Se vaatii luovuutta, investointeja ja pitkäjänteistä tekemistä. Ilman huomiota emme tietenkään pääse eteenpäin.
Mutta huomio yksin ei johda mihinkään. Jos huomio ei muutu tunnistamiseksi ja merkitykseksi, se on turhaa puuhastelua.
Huomio on pääsylippu, ei vielä esitys
Olennaista ei ole se, huomataanko, vaan se, mihin huomaaminen johtaa.
Huomio avaa oven, mutta se ei vielä:
• rakenna mielikuvaa
• lisää luottamusta
• helpota päätöksentekoa
• ohjaa ostokäyttäytymistä
Huomio ilman merkitystä on pelkkää kohinaa.
Merkitys ilman huomiota jää kaikukammiossa huuteluksi.
Molempia tarvitaan, mutta huomio on vasta ensimmäinen pieni askel. Seuraava kysymys onkin: mihin tuo huomio oikeasti kiinnittyy?
Mainostatko itseäsi vai koko kategoriaa?
Turhan usein mainostaja “paljastuu” vasta viestinnän lopussa. Uskotaan siihen, että katsoja koukutetaan tarinalla ja hän jännittää loppuun asti nähdäkseen, kuka tarinan kertoi.
Mutta mainonta on aihepiiri, jossa ihmisten kiinnostus ei riitä arvausleikkeihin. Tunnistettavuus ei ole luovuuden vastakohta, vaan tehokkaan viestinnän elinehto.
Jos viestintä ei läpi linjan tuo selvästi esiin sitä, kuka puhuu, mitä hän sanoo ja miksi tämän pitäisi olla vastaanottajalle relevanttia ja luotettavaa, tuloksia ei kannata odottaa.
Jos mainostava brändi jää epäselväksi, yleisö putoaa kelkasta. Kaikki työ voi valua hukkaan, tai pahimmillaan kilpailijoiden hyväksi. Jaloa toimintaa, toki.
Ja yhdessä asiassa kannattaa olla realisti: älä koskaan yliarvioi brändisi tunnistettavuutta. Se on väännettävä vastaanottajalle ratakiskosta. Liikaa et voi siihen panostaa.
Kun sinua alkaa kyllästyttää, vaikutus vasta alkaa
Huomion saaminen kerran ei johda vielä mihinkään.
Ihmisen mieli oppii hitaasti. Jos haluat mielikuviin tai muistijälkiin muutosta, se syntyy vasta sitkeän toiston kautta. Kertaviestintä ei muuta mitään, tuloksia syntyy vuosien pitkäjänteisellä tekemisellä.
Markkinoija kyllästyy omaan mainontaansa paljon nopeammin kuin kuluttaja. Tässä piileekin riski: linjaa lähdetään muuttamaan vain siksi, että siihen on kyllästytty itse.
Usein juuri siinä vaiheessa, kun tekeminen tuntuu organisaation sisällä tylsältä, kuluttaja on vasta sisäistämisprosessin alussa. Ei siis kannata palauttaa itseään vapaaehtoisesti takaisin nollapisteeseen.
Negatiivinen huomio luo kitkaa
Tässä kohtaa “kaikki huomio on positiivista” -hokema hajoaa lopullisesti.
Kaikki huomio ei ole samanarvoista. Yksinkertaistettuna se voidaan jakaa positiiviseen ja negatiiviseen. Ja näistä kahdesta negatiivinen huomio leviää nopeammin, muistetaan pidempään ja vaikuttaa voimakkaammin päätöksentekoon.
Yksi negatiivinen signaali voi vaatia useita positiivisia kumoutuakseen.
Negatiivinen huomio rakentaa kitkaa koko ostopolkuun ja voi synnyttää hylkimisreaktion. Siksi huomion laatu on vähintään yhtä tärkeää kuin sen määrä.
Mittarit eivät ole neutraaleja
Huomio ei siis ole itseisarvo. Silti usein keskitymme nimenomaan sen mittaamiseen.
Impressiot ja klikit kertovat näkyvyydestä, eivät vaikutuksesta. Sama koskee myös spontaania tunnettuutta.
Ei ole yksiselitteisesti positiivinen asia tulla ensimmäisenä mieleen, jos mieleen tuleminen perustuu negatiivisiin mielikuviin.
Voisin itse laittaa tavoitteeksi olla Suomen tunnetuin markkinatutkija, ja keksisin välittömästi lukuisia helppojakin keinoja tämän saavuttamiseksi.
Mutta haluaisin mieluummin olla markkinatutkimusten osalta Suomen halutuin yhteistyökumppani. Se ei olekaan enää niin helposti saavutettava tavoite, mutta liiketoiminnan kannalta huomattavasti merkityksellisempi.
Siksi oikeiden mittareiden asettaminen on kriittistä. Haemmeko huomiota vai liiketoiminnan kasvua?
Jos tavoitteemme on huomio, optimoimme huomiota ja saamme huomiota. Emmekä välttämättä edistä liiketoiminnan kasvua mitenkään.
Jos tavoitteemme on liiketoiminnan kasvu, mittaamme siihen johtavia tekijöitä. Harkinta ja preferenssi ovat tärkeitä, mutta erityisesti: onnistummeko saamallamme huomiolla rakentamaan niitä mielikuvatekijöitä, jotka vahvistavat harkintaa ja preferenssiä – ja lopulta liiketoiminnan kasvua.
Tavoitteesi ei siis pidä olla se, että olet mahdollisimman tunnettu. Tavoitteesi pitää olla se, että olet mahdollisimman tunnettu niistä asioista, jotka vievät sinua haluamaasi suuntaan.
Lopulta laadukkain huomio voittaa
Nykyisessä kilpailutilanteessa kysymys ei ole siitä, kuka huutaa kovimmin. Äänen pitää toki kantaa, mutta olennaisinta on se, mitä äänestä voi päätellä.
• kenen viesti on helpointa tunnistaa
• kenen viesti on helpointa ymmärtää
• kenen viesti on helpointa muistaa
• kenen viesti tuntuu itselle relevantilta
Huomion saaminen on arvokasta. Ilman sitä ei tapahdu mitään. Mutta vasta merkitys tekee huomiosta liiketoimintaa.
Kannattaa kysyä rehellisesti:
• Haemmeko me huomiota vai vaikutusta?
• Ohjaavatko mittarimme laatua vai määrää?
• Vastaako ajattelumme nykyistä mediaympäristöä?
Jos ajattelumallisi nojaa edelleen ajatukseen, että kaikki huomio on positiivista, pysähdy ja mieti asiaa hetki uudelleen.
Sillä yleensä siinä vaiheessa, kun ainoa puolustus on “ainakin saatiin huomiota”, peli on jo hävitty.
