Kansainvälinen markkinatutkimus herättää usein mielikuvan kalliista ja monimutkaisesta kokonaisuudesta. Lukuisia markkinoita, kielimuureja, kulttuurieroja ja sidosryhmien kirjava joukko.
On helppo ajatella, että menestyksekäs toteutus vaatii raskaita projektirakenteita ja maakohtaisia erillisiä ponnisteluja. Kokemuksemme osoittaa kuitenkin toista.
Olen ollut tiiviisti mukana projekteissa, joissa tämä monimutkaisuus on muutettu kilpailueduksi johtamalla koko tutkimuskokonaisuutta keskitetysti meiltä Suomesta käsin. Tämän lähestymistavan ansiosta lopputulokset ovat olleet huomattavasti selkeämpiä, tehokkaampia ja ennen kaikkea hyödynnettävämpiä kuin hajautetuissa malleissa.
Erinomainen esimerkki tästä on yhteistyömme Metsä Tissuen kanssa, heidän kanssaan rakensimme yhtenäisen pohjoismaisen tutkimuksen kuluttajaymmärryksestä ylittämällä perinteiset markkinarajat. Mikä tekee kansainvälisestä tutkimuksesta todella toimivan ja arvokkaan?
Hajanaisuudesta kohti yhtenäistä näkemystä
Perinteisesti kansainvälinen tutkimus on pilkottu maakohtaisiksi projekteiksi. Vaikka tämä voi tuntua käytännölliseltä, se johtaa usein kokoelmaan irrallisia raportteja, joiden yhdistäminen ja hyödyntäminen päätöksenteossa on työlästä.
Todellinen arvo syntyykin, kun tutkimus suunnitellaan alusta alkaen yhtenä kokonaisuutena. Yhteiset tutkimuskysymykset ja toteutus takaavat tulosten vertailukelpoisuuden.
Tämä mahdollistaa markkinoiden välisten erojen ja yhtäläisyyksien luotettavan analysoinnin, jolloin päätökset perustuvat faktoihin.
Keskitetty johtaminen kriittistä
Yksi kansainvälisen tutkimuksen kriittisimmistä menestystekijöistä on selkeä omistajuus ja johtajuus.
Kun vastuu on hajautettu useille tahoille, projekti voi helposti menettää fokuksensa: painotukset muuttuvat, tulkinnat vaihtelevat ja yhteinen strateginen suunta hämärtyy.
Keskitetyn johdon ansiosta tutkimus pysyy linjassa alusta loppuun. Tämä takaa, että kerätty data on johdonmukaisesti vertailukelpoista ja siitä muodostuu yksi, yhtenäinen ja toimiva näkemys. Tällöin se tukee päätöksentekoa tehokkaasti, eikä tuloksena ole vain kokoelma toisistaan irrallisia tuloksia.
Selkeä viitekehys ja paikalliset oivallukset
On selvää, että eri markkinat ovat ainutlaatuisia, eikä tätä tosiasiaa voida ohittaa.
Kuitenkin liiallinen paikallinen räätälöinti voi tehdä tutkimuksesta vertailukelvottoman ja siten heikentää sen strategista arvoa. Optimaalinen ratkaisu löytyykin tasapainosta.
Pidetään tutkimuksen perusrakenne ja tavoitteet yhdenmukaisina kaikilla markkinoilla, mutta annetaan tilaa paikallisille vivahteille ja kontekstille yksityiskohdissa.
Näin saavutetaan sekä kattava kokonaiskuva että syvällinen markkinakohtainen ymmärrys.
Metsä Tissuen projektissa tämä olikin avainasemassa. Kuluttajien tarpeita analysoitiin yhtenäisen viitekehyksen kautta, mutta tuloksia tulkittiin aina kunkin markkinan erityispiirteet huomioiden.
Keskittyminen pääasioihin tuottaa vaikuttavimpia tuloksia
Kansainvälisessä tutkimuksessa sorrutaan usein mittaamaan kaikkea mahdollisimman laajasti, jotta mitään olennaista ei jäisi huomaamatta.
Tämä lähestymistapa tekee kuitenkin tutkimuksesta helposti liian massiivisen, kalliin ja vaikeasti hyödynnettävän.
Tehokas tutkimus lähtee liikkeelle päinvastaisesta periaatteesta. Ensimmäiseksi kirkastetaan, mitä konkreettisia liiketoimintapäätöksiä tutkimuksen on tarkoitus tukea.
Vasta tämän jälkeen valitaan ne kriittiset kysymykset ja mittarit, jotka aidosti edistävät näiden päätösten tekemistä. Selkeä fokus johtaa selkeisiin, relevantteihin ja välittömästi hyödynnettäviin tuloksiin.
Datasta ymmärrykseksi
Kansainvälisen tutkimuksen todellinen arvo ei piile datan määrässä, vaan kyvyssä jalostaa se syvälliseksi ymmärrykseksi.
Jos tutkimus päättyy vain raporttien pinoon, sen potentiaali jää usein hyödyntämättä.
Vasta kun tutkimustulokset kiteytyvät yhtenäiseksi näkemykseksi, niitä voidaan aidosti hyödyntää strategisessa päätöksenteossa eri markkinoilla.
Tämä kyky muuntaa data toiminnaksi on usein se ratkaiseva tekijä, joka erottaa keskinkertaisen tutkimuksen todella vaikuttavasta lopputuloksesta.
Ketterää ja tehokasta
Kansainvälinen tutkimus saatetaan usein mieltää hitaaksi ja raskaaksi prosessiksi. Tämä mielikuva juontaa juurensa usein juuri hajautetusta toteutusmallista.
Kun tutkimus on suunniteltu selkeästi ja sitä johdetaan keskitetysti, prosessi on yllättävän sujuva ja ketterä.
Päällekkäinen työ vähenee merkittävästi, aikataulut lyhenevät ja tulokset saadaan käyttöön nopeammin.
Kokemuksemme mukaan keskitetysti, esimerkiksi Suomesta käsin johdettu tutkimus on usein huomattavasti ketterämpi ja kustannustehokkaampi kuin monimutkainen hajautettu malli.
Avain menestykseen löytyy tutkimuksen rakenteesta ja sen johtamisesta
Kansainvälisen tutkimuksen menestys ei riipu organisaation koosta tai resurssien määrästä, vaan sen rakenteesta ja johtamismallista.
Kun tutkimus suunnitellaan yhtenäisenä kokonaisuutena, sitä johdetaan selkeästi ja se sidotaan tiukasti liiketoiminnan strategisiin tavoitteisiin, se tuottaa merkittävää arvoa markkinasta riippumatta.
Ja usein juuri tällainen keskitetty lähestymistapa takaa kaikkein selkeimmät, vertailukelpoisimmat ja strategisesti vaikuttavimmat tulokset.
Kun tavoitteena on vielä samaan aikaan laatu ja kustannusten pitäminen kurissa, se vaatii sen, että tutkimus rakennetaan oikein alusta asti. Siinä me Kuulalla voimme auttaa.
