Käsi ylös, joka on kuullut valitusvirren markkinointifunktion kyvyttömyydestä vaikuttaa yrityksen strategiseen suuntaukseen ja kriittisiin liiketoimintapäätöksiin. Tai siitä, että kulmahuone ymmärtää korkeintaan myyntiä, mutta ei markkinointia, eikä varsinkaan brändiä.
Ei savua ilman tulta, mutta sanotaan asia kerrankin niin. Markkinointi voi itse vaikuttaa asemaansa.
Käytännön kokemuksen sekä akateemisen tutkimuskirjallisuuden kautta esiin nousee kolme keskeistä seikkaa, joista me markkinoinnin ammattilaiset voimme ottaa itseämme niskasta kiinni:
1. Ensinnäkin, otetaan tulosvastuuta liiketoiminnasta
Bisneksessä vain tulosvastuu johtaa vaikutusvaltaan. Niin kauan kuin markkinointi mittaa itseään kampanjoilla eikä liiketoimintavaikutuksella, sen rooli pysyy rajattuna ja boksitettuna.
2. Toiseksi, ei kannata huudella pelkästään omasta siilosta
Jos markkinointi haluaa jättää oman kädenjälkeensä, siihen mihin yritys on menossa, markkinoinnin on aktiivisesti hakeuduttava osaksi:
- tuotekehitystä
- strategiaprosessia
- kaupallista päätöksentekoa
Integroituminen ei kuitenkaan synny organisaatiokaavioon piirtämällä. Markkinoinnin pitää itse ilmoittautua oikeisiin pöytiin.
3. Kolmanneksi, markkinointi voi omistaa ylivertaisen ymmärryksen asiakkaista ja markkinoista
Markkinointi voi edelleen vahvistaa asemaansa toimimalla organisaation asiakas- ja markkinatiedon kokoajana ja tulkitsijana. Se tarkoittaa:
- systemaattista tiedon keruuta ja tiedon keruuseen panostamista
- analysointia
- ja ennen kaikkea tiedon kääntämistä liiketoimintapäätöksiksi: mihin, minne ja milloin kannattaa investoida?
Yllä oleva lista antaa markkinointifunktiolle eväät keskittyä liiketoiminnan näkökulmasta olennaiseen – mutta myös määrittää ja päättää, mitkä tekemiset kannattaa jättää fokuksen ulkopuolelle.
Hyvä, nyt tiedämme, millainen on vaikuttava markkinointifunktio. Mutta mikä on paras tapa organisoida markkinointi?
Mikä on fiksuin ja liiketoimintalähtöisin tapa organisoida markkinointifunktio suhteessa muuhun organisaatioon? Yhtä ja oikeaa tapaa ei ole, mutta akateeminen tutkimus, parhaimpana esimerkkinä McAlister ym. 2021, on tunnistanut ainakin seuraavaa kolme organisointimallia – ja uskon, että jokainen meistä on myös urallaan kohdannut ne:
1. Kasvun edistäjä (Growth Champion)
Kasvun edistäjänä markkinointi on tulosvastuullinen linjafunktio.
Se vastaa liiketoimintakriittisistä päätöksistä, usein myös tuotekehityksestä ja hinnoittelusta, ja sitä mitataan yrityksen ylärivin kasvulla. Tällöin markkinointijohtaja toimii käytännössä “minitoimitusjohtajana”, joka samalla ottaa kokonaisvastuun yrityksen markkina- ja asiakaslähtöisyydestä. Tätä lähestymistapaa löydämme esimerkiksi vahvoista FMCG-yrityksistä, jotka ovat tottuneet johtamaan brändejä liiketoimintana.
2. Markkinointiviestintäjohtaja (Marcom Leader)
Markkinointi on tukifunktio, mutta sillä on selkeä vastuu brändistä, asiakasymmärryksestä ja viestinnästä. Vaikka se ei päätä hinnoittelusta, tuotekehityksestä tai jakelusta, on sillä oikein asemoituna merkittävää vaikutusvaltaa yrityksen markkina- ja asiakaslähtöisyyteen, erityisesti jos se integroi omaa tekemistään myynnin kanssa. Tämänlaisia erinomaisia ja vaikuttavia markkinointifunktioita löytyy usein globaaleista B2B-yrityksistä.
3. Sisäinen apukäsi (Service Provider)
Markkinointi muiden funktioiden sisäisenä apukätenä. Rooli on operatiivinen ja sitä arvioidaan ensisijaisesti kustannustehokkuuden, ei saavutettujen tulosten kautta, ja markkinoinnin vaikutus yritysten strategiaan on minimaalinen. Itse haluaisin uskoa, että tällaisten markkinointifunktioiden aika on ohi.
Entä yrityksen kulttuuri ja niitä heijastelevat rakenteet? Eikös sanonta väitä, että kulttuuri syö strategian aamupalaksi, lounaaksi ja illalliseksi?
Fakta on, että rakenteet joko vahvistavat tai heikentävät markkinointifunktion vaikuttavuutta. Markkinointifunktio voi nimittäin olla kuinka taitava tahansa, mutta jos organisaatio on lähtökohtaisesti hierarkinen, valtaa norsunluutorneihin keskittävä ja siiloutumiseen taipuva, sen tehokkaammin se estää tiedonjakoa, asiakaskeskeisyyttä ja aitoa markkinaymmärrystä, eli juuri niitä asioita, joissa markkinointi voi auttaa yritystä loistamaan. Tässä tapauksessa markkinoijan tehtäväksi jää arvioida, voiko kulttuuria muuttaa vai ovatko onnistumisen edellytykset parempia tosiasiassa jossain muualla.
Tässä ne, tutkimukseen perustuvat neuvot jokaiselle markkinointifunktiolle miten nostaa strategista vaikutusvaltaansa, tavat organisoida ja miksi hierarkkista organisaatiota tulee välttää kuin ruttoa, varsinkin jos haaveilee markkina- ja asiakaslähtöisestä kulttuurista.
Otetaanko koppi, ja ruvetaan tekemään?
