Meillä Kuulaalla yhä useammin tehdään asiakascaseja, joissa hyödynnämme eksplisiittisesti sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista lähestymistapaa.
Kun puhumme modernista tavasta tehdä tutkimusta, niin tarkoitamme myös tätä – monimenetelmällisyyttä. Tutkimustulosten luotettavuutta sekä hyödynnettävyyttä lisäävää lähestymistapaa, jolla varmistamme, että asiakkaillamme on kokonaisvaltainen – sekä syvällinen että kattava – ymmärrys tutkimuskohteesta ja selkeät suuntaviivat jatkoon.
Monimenetelmällinen lähestymistapa on tarkoituksellinen silloin, kun yksin kvantitatiivinen tai kvalitatiivinen data on riittämätön vastaamaan tutkimuskysymyksiin (lue: asiakkaan tarpeisiin ja tavoitteisiin). Molempia menetelmiä sekoittamalla myös rikastetaan ja validoidaan tutkimustuloksia sekä kyetään tarkastelemaan käsiteltävää kokonaisuutta perusteellisesti ja eri näkökulmista. Tutkimusasetelma paitsi hyödyntää molempien vahvuuksia myös kompensoi niiden heikkouksia. Monimenetelmällisyys myös vahvistaa tulosten yleistettävyyttä.
Näissä projekteissa tiimimme tekee tarkkaan harkitusti mm. seuraavia päätöksiä:
- Painotetaanko projektissa kvalitatiivista vai kvantitatiivista tutkimusotetta vai kulkevatko nämä tutkimuksessa tasavertaisina?
- Tehdäänkö ensin kvali vai kvanti vai tehdäänkö molempia rinnakkain?
Tätä varten meillä tulee olla selkeä käsitys myös siitä, miten tuloksia halutaan tulkita: etsimmekö laadullisesta ja numeerisesta aineistosta eroavaisuuksia ja samankaltaisuuksia, onko kvalitatiivisten tulosten tarkoitus ohjata kvantin suunnittelua tunnistamalla pääulottuvuudet kvantifiointia varten vai luommeko syvällisempää ymmärrystä tietyistä kvantitatiivisista tuloksista.
Esimerkkinä meillä on segmentointiprojektit. Näissä pääpaino on selkeästi kvantitatiivisessa tutkimuksessa ja todellisten käyttäytymisajureiden tunnistamisessa. Useinkin segmentointiprojekteissa on tarkoituksenmukaista – ja vahvasti suositeltavaa – sisällyttää myös laadullinen ulottuvuus. Nämä projektit toteutamme tyypillisesti siten, että kvali ja kvanti seuraavat toisiaan. Käytännössä kvalilla on tällöin kaksi vaihtoehtoista tai toisiaan täydentävää roolia:
- Kvalitatiivinen ”alkuanalyysi” lähtötilanteen selvittämiseksi ja/tai pohjaymmärryksen saavuttamiseksi tutkimuskontekstista sekä tutkimuskohteeseen liitettävistä merkityksistä ja attribuuteista kuluttajalähtöisesti. Näin varmistamme, että kvantitatiivinen tutkimus keskittyy oikeisiin asioihin ja teemoihin.
- Segmentointia syventävä analyysi, jonka tehtävänä on tutustua kohderyhmiin henkilökohtaisemmalla tasolla sekä ymmärtää paremmin kohderyhmäkohtaisia merkityksiä, kokemuksia ja näkemyksiä. Näin paitsi ymmärrämme segmentoinnin tuloksia syvällisemmin myös lisäämme tutkimuksen päätöksentekoarvoa.
Toinen esimerkki voisi olla pakkaustutkimus, jossa tavoitteena on ymmärtää, miten kuluttajat kokevat pakkauksen ja sen kommunikaation sekä millaisella pakkauksella on mahdollista saavuttaa maksimaalinen vaikutus markkinassa. Tämänkaltaisessa projektissa voidaan hyötyä tuotteen kohdeyleisöä edustavasta fokusryhmätutkimuksesta, joka selvittää kuluttajien näkemyksiä pakkauksesta, sen visuaalisesta ja informatiivisesta kommunikaatiosta. Tämän jälkeen kvantifioimme pakkaushierarkian ja tärkeimmät valintaa ohjaavat kriteerit. Kvali ja kvanti kulkevat tutkimuksessa tasavertaisina, vastaten asiakkaan kokonaistavoitteeseen.
Menetelmävalinnat ja painotukset tehdään aina tapauskohtaisesti ja asiakkaan haaste edellä. Yhtä tai selkeästi parasta mallia ei ole. Siksi jokaisen tutkimuksen suunnittelu onkin aina innostava ja jännittävä prosessi. Esimerkiksi seuraavaksi olemme lähdössä tekemään tarjousta projektista, joka sisältäisi ensin osallistavan etnografisen osuuden erilaisten tuoteideoiden kehittämiseksi ja tämän jälkeen kvantitatiivisen max diff-osuuden näiden ideoiden ja niiden eri attribuuttien houkuttelevuuden selvittämiseksi.
Ja mikä parasta, monimenetelmäprojekteissa pääsemme tekemään töitä yhdessä laajemman tiimin voimin. Tutkijana saa yksinään puurtaa ihan riittävästi.
