Miten kauppa, brändit ja kuluttajien ostokäyttäytyminen on tullut ulos koronasta? Miten uudet epävarmuudet vaikuttavat? Muutokseen tuo selkeyttä taas tänä vuonna Retail Buying Study 2022, Pohjoismaiden suurin ja pitkäjänteisin kaupan alan ostokäyttäytymisen tutkimus. Se avaa verkon- ja fyysisen kaupan onnistujabrändit, ja on ensimmäinen merkittävä koronarajoitusten jälkeinen kategoriatutkimus. Tutkimus selvittää miten mm. kaupan digihyppy on edennyt, missä kategorioissa muutos on ollut suurinta, miten päivittäistavarakauppa on kehittynyt, miten Suomi vertautuu muihin Pohjoismaihin sekä kuluttajien asenteiden kehittymistä kohti vastuullisempaa ostamista.
Tutkimuksessa on eritelty neljä erilaista ostajatyyppiä. Online shoppereiden eli verkosta inspiraatiota hakevien ja verkosta ostavien määrä on ottanut 5 %-yksikön kasvuhypyn vuodesta 2019 ja noussut 21 prosentista 26 prosenttiin, vahvistaen nousevaa trendiä.
Tämä ei tarkoita kuitenkaan fyysisten liikkeiden kuolemaa. Sen sijaan, jokainen asiakas joka astuu myymälään, on käytännössä digitaalinen asiakas. Webroomereiden eli niiden osuus, jotka hakevat inspiraatiotia netistä, mutta päätyvät fyysiseen kauppaan on nimittäin ottanut suuremman hypyn kolmessa vuodessa ja noussut 7 %-yksikköä 46 prosentista 53 prosenttiin. Kolme neljästä fyysisen kaupan asiakkaasta tulee kauppaan digitaalisten kanavien tiedolla ja inspiraatiolla varustettuna. Miten fyysinen kauppa palvelee ja innostaa heitä ja tuo lisäarvoa on keskeinen asiakaskokemusprioriteetti.
Niiden, määrä jotka suorittavat koko ostoprosessina fyysisessä liikkeestä inspiraatiosta ja tiedonhausta aina ostoon saakka on romahtanut kolmessa vuodessa kolmanneksesta viidennekseen (19 %).
Tutkimus tunnistaa myös aivan uuden ryhmän, niin sanotut digiboomerit, jotka edustavat kolmannesta ennen vuotta 1965 syntyneestä sukupolvesta. Juuri näiden boomereiden kohdalla on merkittävää nähdä digitalisaation nousu ja puhtaiden store shoppereiden osuuden suuri lasku. Boomerit aloittavat nyt ostoprosessin radikaalisti useammin netistä kuin ennen pandemiaa ja yhä vähemmän turvautuvat pelkkään fyysieen kauppaan.
Milleniaalit ja sukupolvi X seuraavat yleistä trendiä, jossa webrooming ja online kasvavat, vähentäen puhdasta store shoppingia askel askel askeleelta. Sukupolvi Z on kuitenkin avoimin uusille asioille, kokeilee ja on myös kriittinen. Nyt kaupan ja brändien onkin aika ottaa Z:tat vahvasti mukaan kehitykseen. Yleisellä tasolla sukupolvet ovat kuitenkin lähentyneet toisaan pandemian aikana. Tämä kuvastaa digimurroksen syvyyttä ja realisuutta.
”Pohjoismaisessa vertailussa ja isossa kuvassa tapamme ostaa ovat suhteellisen samanlaisia ja erityisesti Suomen ja Tanskan luvut ovat hyvin lähellä toisiaan. Meillä on suhteellisen paljon niitä, jotka ensin tutkivat ja innostuvat onlinessa mutta tämän jälkeen menevät kivijalkaan ostamaan, kun taas Ruotsissa puhtaiden online-shoppereiden osuus on hieman isompi. Näin vaikka naapureidemme yhteiskunta oli paljolti auki koko koronan ajan” Emilia Lillberg Kuulas Helsingin operatiivinen johtaja sanoo.
Vuonna 2017 vain noin 15 % otoksista tehtiin onlinessa. 2019 tämä luku on 22 % ja 2022 30 % eli kolmasosa kaikesta ostamisesta. Tämä siis koko kaupassa. Ja luvun voidaan arvioida kasvavan, nyt kun ruuan verkkokauppa on vihdoin päässyt digijunaan mukaan. Ruuan verkkokaupassa digiostaminen on fundamentaalisesti erilaista kuin fyysisessä kaupassa. Päivittäistavaran sijaan voidaan miltei puhua viikkotavarakaupasta ja suurista kertaostoksista. Tätä kuvaa se, että päivittäistavarakaupassa onlineshoppereiden ostoskorin suuruus on merkittävästi muista shopperprofiileja suurempi.
Tutkimus tunnistaa myös Top 5 -muutoskategoria, joissa pandemia on edistänyt digiloikkaa. Niitä olivat huonekalut (+15%), kulutuselektroniikka (+11%), autot (+8%). optikkopalvelut- ja tuotteet (+7%) sekä vaatteet (+6%).
”Retail Buying Study tunnistaa myös brändin voiman. Vaikka puhumme paljon asiakasuskottomuudesta, tutkimus tunnistaa myös ne brändit, joiden nykyasiakkaiden seuraavakin ostos kohdistuu tähän samaan brändiin. Näistä todellisista kategorioidensa voimabrändeistä suomalaisia esimerkkejä ovat Lumene ja Fiskars”, päättää Lillberg.
Jos sinua kiinnostaa mitä juuri sinun kategoriassasi tapahtuu, niin ole yhteydessä. Tarjoamme raportin ennen juhannusta tilanneille Early Bird -hintaan, vain 2.800 euroa!
Retail Buying Study on Mediabrands-ketjun Pohjoismaiden suurin kaupan alan tutkimus, jota on toteutettu Euroopassa vuodesta 2011 alkaen ja Suomessa vuodesta 2015 lähtien. Tutkimus tehdään tänä vuonna 11 Euroopan maassa ja kaikissa Pohjoismaissa. Suomessa tutkimus perustuu 7 000 online-vastaajaan, 13 tutkittuun kategoriaan ja yli 200 kauppa- ja tuotebrändiin sekä vertailutietoon vuodesta 2015. Tutkimuksen toteutuksesta Suomessa vastaa Mediabrandsin asiakasymmärrys- ja tutkimustoimisto Kuulas Helsinki.
