Suurimpia syitä tutkimusprojektien epäonnistumisiin ovat väärän tutkimustavan valitseminen, selkeän tavoitteen puute ja datan alihyödyntäminen.
Erityisen tärkeää on tunnistaa se, että erilaisilla tutkimuksilla on erilaiset roolit.
- Jos haluat saada tekemiselle suuntaa, valitset yhden.
- Jos haluat validoida tekemisen tuloksia, valitset toisen.
- Mutta jos haluat saada kaiken kerralla, jätä mieluummin tutkimus tekemättä.
Tähän liittyen ohessa on kokoelma ajatuksia siitä, miten tutkimuksia kannattaa käyttää oikein.
Tavoite ensin, menetelmä vasta sitten
Hyvin roolitettu tutkimus vastaa selkeään, kiteytettyyn kysymykseen. Huonosti roolitettu ei vastaa mihinkään.
Yleisin virhe tutkimushankkeissa on, että ne käynnistetään ilman kirkasta tavoitetta. Tällöin tutkimuksesta tulee helposti geneerinen dataprojekti, jonka lopputulosta kukaan ei pysty hyödyntämään.
Tutkimuksen tavoite määrittää, mitä päätöksiä tulosten perusteella tullaan tekemään, ja mitä tutkimukselta vaaditaan, jotta nämä päätökset voidaan tehdä. Jos tutkimuksen jälkeen ei tapahdu mitään, tutkimus oli turha.
Kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen eivät ole vaihtoehtoja
Kvalitatiivinen tutkimus hakee signaaleja, havainnoi ja tuottaa ideoita. Mutta se ei kerro, miten merkittäviä eri asiat ovat. Kärjistettynä: kvalitatiivisen tutkimuksen pohjalta yksin ei koskaan pidä tehdä strategisia päätöksiä.
Kvantitatiivinen tutkimus puolestaan kertoo ilmiöiden voimakkuudesta ja voi antaa tarkat suuntaviivat sille, mitä seuraavaksi kannattaa tehdä, mutta vain jos kysymykset on asetettu oikein.
Kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus eivät koskaan kilpaile keskenään. Jos niitä pidetään toisiaan korvaavina vaihtoehtoina, tutkimuksen tavoite on hukassa. Oikein roolitettuna ne täydentävät toisiaan ja tekevät kokonaiskuvasta kirkkaan.
Seurantatutkimus seuraa, ei ratkaise
Seurantatutkimus, eli tracking, on hälytyskello, ei kompassi.
Sen tehtävänä on seurata, mitä tapahtuu. Mutta liian usein siltä odotetaan vastauksia myös kysymykseen “miksi tapahtuu”. Se ei ole sen tehtävä.
Jos seurantatutkimukselta odotetaan strategisia vastauksia, on valittu väärä työkalu. Moni havahtuu muutaman vuoden päästä kysymään: “Olemmeko hyötyneet tästä?” Useimmiten vastaus on “emme, mutta rahaa paloi kiitettävästi”. Hyvin roolitettuna seurantatutkimus on erinomainen tapa havaita muutoksia ja reagoida ajoissa. Strategian laatimiseen sillä ei ole mitään tekemistä.
Jatkuva seuranta ei sovi kaikille
Jos et investoi massiivisesti mediaan, viikkotason seurantatutkimus on todennäköisesti resurssien haaskausta.
Viikkotason seurantatutkimus on järkevää yleensä vain yrityksille, joilla on merkittäviä mediapanostuksia ja tarve mallintaa vaikutuksia tarkasti. Tällöin se toimii taktisen tekemisen tukena. Pienemmälle toimijalle hyödyllisempää on käyttää rahat strategiseen ymmärrykseen, ei jatkuvaan mittaukseen.
Strateginen kvanti näyttää suunnan
Jos suunnistaja tietää tarkalleen missä hän on, mutta ei tiedä missä seuraava rasti sijaitsee, eteneminen ei auta.
Seurantatutkimus ilman strategista pohjatutkimusta on juuri tällainen suunnistaja ilman määränpäätä.
Ennen kuin aloitat mittaamisen, sinun on tiedettävä:
- Miksi mittaat?
- Mitä kannattaa mitata?
Hyvä seurantatutkimus ei synny sisäisestä toivelistasta (“mitataan vaikka NPS:ää ja sen avoimia perusteluja”), vaan strategisesta pohjatutkimuksesta, joka kertoo missä mittareissa kehittyminen johtaa kasvuun. Siksi seurantatutkimus kannattaa aloittaa vasta, kun suunta on päätetty — markkinalähtöisesti.
Keskiarvot, prosenttiluvut ja NPS-luvut ovat helppoja, mutta usein hyödyttömiä
Me tiedämme usein, mitä keskimääräinen vastaaja haluaa. Mutta onko tällaista vastaajaa oikeasti olemassa?
Keskiarvot, prosenttiosuudet ja NPS-luvut ovat turvallisia valintoja, koska kaikkihan niitä mittaavat. Juuri siksi ne ovat vaarallisia. Ne ovat helppo tapa kuitata mittaaminen ilman, että niillä ohjataan mitään.
Jos yritys haluaa parantaa esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä, ei riitä että sitä mitataan. Se on viivemittari, joka kertoo vain jo tapahtuneesta. Sen sijaan on mitattava niitä tekijöitä, joiden tiedetään tilastollisesti vaikuttavan tyytyväisyyteen. Pelkillä viivemittareilla ollaan aina askeleen jäljessä.
Markkinointiviestinnässä tutkimus on kolmen vaiheen peli
Strategia kertoo mitä tehdään. Mittaus kertoo, miten onnistuttiin. Seuranta kertoo, oliko sillä vaikutusta.
Toimiva markkinointiviestinnän tutkimuskokonaisuus rakentuu näin:
- Strateginen pohjatutkimus → kertoo mitä ja miten kannattaa viestiä
- Mainonnan mittaus → tarkistaa, miten viesti toteutui käytännössä
- Seurantatutkimus → kertoo, syntyikö vaikutusta
Mutta jos sinulla on varaa vain johonkin näistä, voit käyttää oheista numerointia tärkeysjärjestyksenä.
Insight syntyy datasta, mutta data ei ole insightia
Insight syntyy kysymyksestä ja kontekstista, ei datataulukosta.
Todellinen insight syntyy analyysistä, syy–seuraussuhteiden tunnistamisesta ja siitä, mitä seuraavaksi pitää tehdä, jotta tuloksia syntyy.
Perusgraafeja katsomalla syntyy vain mielipiteitä. Ja kuten tiedämme, organisaatioissa voittaa usein HiPPO — highest paid person’s opinion.
Siksi aina kun tutkimuksen perusteella esitetään strategisia johtopäätöksiä, kannattaa kysyä:
- Perustuuko tämä analyysiin vai mielipiteeseen?
Mielipiteet voivat herättää keskustelua, mutta strategiaa niiden varaan ei rakenneta.
Hyvä tutkimus synnyttää muutoksen
Raportti ei tee päätöksiä. Ihmiset tekevät. Hyvä tutkimus on rakennettu niin, että sen tulosten pohjalta voi ja uskaltaa päättää heti.
Jos tutkimuksen jälkeen maailma näyttää samalta kuin ennen sitä, tutkimus epäonnistui.
