Moni brändi on kiinnostunut markkinapositiostaan, ja niin pitääkin olla. Ja moni brändi haluaa erilaistua markkinalla, kuten pitääkin haluta.
Mutta entä sitten se käytäntö.
Miten oikeasti saamme havainnollisen tiedon siitä, mikä markkinapositiomme tällä hetkellä on? Ja mistä me tiedämme, onko se lähelläkään sitä positiota, jossa meidän kannattaisi olla? Olemmeko onnistuneet erottautumaan markkinalla, ja onko siitä erottautumisesta ollut yhtään mitään hyötyä?
Datan kerääminen on vielä kaukana hyödystä
Lähdetään tarkastelemaan tilannetta kuvitteellisen esimerkin kautta.
Markkinoilla on viisi kilpailevaa tuotetta, joista ”Tuote A” on omamme. Olemme kysyneet kuluttajilta sitä, miten he liittävät eri brändiattribuutteja näihin tuotteisiin.
Lopputuloksen olemme havainnollistaneet oheiseen graafiin.
Kuva 1: Brändiattribuuttien liittäminen eri tuotteisiin
Vai havainnollistimmeko yhtään mitään? Teimmekö sittenkin tilanteen vain entistä sekavammaksi?
Teknisesti tässä ei tapahtunut mitään väärää. Data kerättiin, ja ohessa se visualisoitiin. Mutta jäljelle jää kysymys: mitä sitten? Emme me tämän perusteella ymmärrä juurikaan enempää siitä, missä me markkinalla olemme – emmekä ymmärrä yhtään mitään siitä, missä meidän pitäisi olla.
Emme siis sinällään puhtaalla ja perinteisellä suorituksella tuottaneet mitään sisällöllistä lisäarvoa, tai markkinointijargonia käyttääksemme – insightia. Meidän on pystyttävä pureutumaan paljon syvemmälle.
Brändipositio ei paljastu pelkästään jakaumia tuijottamalla
Kun tutkimuksen avulla lähdetään hahmottamaan ja havainnollistamaan brändipositiota, siihen kuuluu ainakin omasta mielestäni yksi hyvin selkeä perussääntö:
Sillä, kuinka paljon mainintoja saat tietyssä attribuutissa ei ole mitään merkitystä. Vain sillä on merkitystä, miten saat mainintoja suhteessa kilpailijoihisi.
Eri brändiattribuuteilla on erilaiset odotusarvot, jonkin ominaisuuden kohdalle on huomattavasti helpompi merkata kyselyssä ruksi kuin jonkin toisen. Siksi niitä ei voi suoraan verrata toisiinsa tulkiten, että korkeampi prosenttiluku tarkoittaa aina parempaa suoritusta.
Mutta vielä haastavammaksi tilanteen tekee se, että tuotteiden markkina-asemakin vaikuttaa kuluttajien mielikuviin. Jos jokin tuote on ollut pitkään markkinoilla ja se on kaikkien tuntema, saa se varmasti keskimäärin enemmän attribuuttimainintoja kuin uusi haastaja. Mutta se ei merkitse välttämättä sitä, että vanha tuote on kaikessa parempi.
Kun brändipositiota lähdetään tarkastelemaan, on kaiken keskiössä suhteellinen tarkastelu. Siinä paljastetaan jokaisen brändin ydin poistamalla taustalta äsken mainitut poikkeamat attribuuttien ja mielikuvien vahvuuden tasoeroissa. Kun teemme näin, löydämme jokaiselle brändille niitä todellisuudessa erottelevat tekijät.
Tässä tapauksessa voisimme suhteellisen tarkastelun kautta kiteyttää markkinakartan seuraavaan muotoon:
Kuva 2: Bi-plot -positiointikartta perustuen suhteellisiin erottuvuuksiin
Edelleen voimme keskustella siitä, muuttuiko tilanne tässä ensivilkaisulla havainnolliseksi ja helppolukuiseksi, mutta datan hyödyntämisessä otimme jo pitkän askeleen. Nyt näemme, mitkä ominaisuudet erottelevat tuotteita toisistaan ja mitkä tuotteet kilpailevat samasta markkinapositiosta.
Oma tuotteemme, ”Tuote A” on tässä tarkastelussa vallannut kartan yläosan, ja on siellä aika turvallisessa asemassa. Vaikuttaisi siltä, että turvallisuus, monipuolisuus ja nykyaikaisuus olisivat ne tekijät, joiden varaan tämä positio rakentuu. Mutta jotta meidän ei tarvitse turvautua oletuksiin, sukelletaan tarkemmin kiinni Tuote A:n suoritukseen suhteessa kilpailukenttään.
Kuva 3: Miten eri attribuutit erottelevat “Tuote A”:ta kilpailukentässä
Näin olemme paljastaneet ”Tuote A”:n sormenjäljen markkinassa. Se erottuu positiivisesti erityisesti nykyaikaisuudessa, mutta häviää kilpailijoilleen vastuullisuudessa, edullisuudessa ja helppokäyttöisyydessä.
Mutta emme me vieläkään ole maalissa, sillä pelkällä erottuvuudella on aika vähän arvoa.
Se, että olet erilainen ei tarkoita sitä, että olet kiinnostava
Tiedämme nyt siis, missä sijaitsemme kuluttajien mielissä suhteessa kilpailukenttään. Mutta vielä on täysi kysymysmerkki, onko omistamamme positio millään tasolla arvokas ja tavoittelemisen arvoinen. Toisin sanoen – tuottaako se meille minkäänlaista kilpailuetua.
Tarvitsemme siis mukaan yhden lisäulottuvuuden, eli tärkeyden mittauksen. Vasta tietämällä, miten merkityksellisiä eri attribuutit ovat kuluttajille, olemme sen olennaisimman asian äärellä – mistä löytyy kuluttajien näkökulmasta arvokkain brändipositio.
Tärkeyden mittaus taas on oma taiteenlajinsa. Esimerkiksi Likert-asteikko on tähän hyvin tehoton työkalu, jonka avulla ei välttämättä pystytä laittamaan ominaisuuksia edes tärkeysjärjestykseen, puhumattakaan siitä, että tärkeyksien välisistä eroista voitaisiin tehdä minkäänlaisia tulkintoja.
(Tästä aihepiiristä voi lukea tarkemmin artikkelista “Käyttäytymismotiivit – haastava tutkimusaihe“.)
Jotta saamme aidosti hyödynnettävää tietoa eri attribuuttien tärkeydestä, meidän on pystyttävä mittaamaan ne suhdeasteikollisena, eli tavalla, jolla myös tärkeyserot ovat tulkittavissa. Tähän hyvä perustyökalu on MaxDiff-menetelmä.
MaxDiff perustuu siihen, että vastaaja jatkuvasti vertailee eri ominaisuuksien tärkeyttä suhteessa toisiinsa. Lopputulos ilmoitetaan siten, että sata pistettä jaetaan vertailtujen ominaisuuksien kesken. Mitä korkeampi pistemäärä, sitä tärkeämpi ominaisuus. Ja mikä parasta – jos jokin ominaisuus saa kaksi kertaa suuremman pistemäärän kuin jokin toinen, voidaan sen myös tulkita olevan kuluttajille kaksi kertaa tärkemmän.
Jatketaan siis kuvitteellista esimerkkiämme, ja oletetaan, että olemme nyt tehneet esitettyjen brändiattribuuttien osalta myös tärkeysmittauksen:
Kuva 4: MaxDiff-tulokset ominaisuuksien tärkeyksistä (indeksiluku, summautuu sataan)
Nyt me tiedämme sen, miten erottaudumme markkinassa suhteessa kilpailijoihimme eri attribuuteissa, ja tiedämme myös sen, kuinka tärkeitä nämä eri attribuutit kuluttajille ovat.
Meidän tarvitsee enää sitoa langanpäät yhteen.
Suorituskartta – käytännön kehittämisen työkalu
Jotta pääsimme tähän pisteeseen asti, täytyi siis taustamatematiikan olla kunnossa. Suoritustaso on selvitetty suhteessa kilpailukenttään, ja tärkeys on mitattu suhdeasteikollisella tavalla.
Nyt voimme aidosti havainnollistaa tilanteemme seuraavanlaiseen nelikenttään:
Kuva 5: Nelikenttä, jossa tärkeys ja suoritus on yhdistetty
Nelikenttä rakentuu (yllätys yllätys) neljästä kentästä.
- Oikeassa yläkulmassa ovat ominaisuudet, jotka ovat kuluttajille merkityksellisiä, ja joissa loistamme suhteessa markkinaan
- Oikeassa alakulmassa ovat ominaisuudet, jotka ovat kuluttajille merkityksellisiä, mutta joissa häviämme kilpailijoillemme
- Vasemmassa yläkulmassa ovat ominaisuudet, joissa loistamme, mutta joilla ei ole kuluttajille ratkaisevaa merkitystä
- Vasemmassa alakulmassa ovat ominaisuudet, joissa häviämme kilpailijoillemme, mutta joilla ei myöskään ole kuluttajille ratkaisevaa merkitystä
Meidän tuotteemme, “Tuote A”:n kilpailuetu on siis kotimaisuus. Sen sijaan hinnassa (tai ainakin hintamielikuvassa) häviämme kilpailijoillemme, ja se voi olla tällä hetkellä suurin ostamisen este. Myös helppokäyttöisyyden ja vastuullisuuden kohdalla voisi pieni mietintä olla paikallaan.
Mutta vahvin erottelevin tekijämme, nykyaikaisuus, on lopulta sellainen asia, jolla ei kovin ratkaisevaa merkitystä ole. Sitä meidän ei kannata pitää ainakaan viestintämme kärkenä.
Korkealaatuisuus oli kuluttajille se kaikkein ratkaisevin ominaisuus. Siinä suorituksemme on keskitasoa, mutta koska se on kaikkein kriittisin tekijä, pitäisi meidän parantaa siinä suoritustamme selvästi, jos haemme markkinakasvua.
Menestyvän brändin nelikentässä usein tärkeys ja suoritus korreloivat keskenään: mitä tärkeämpi ominaisuus, sitä paremmin siinä on syytä menestyä suhteessa kilpailijoihin.
Verrattuna kuvaan 1 tulimme nyt varsin pienellä datan analysoinnilla todella monta askelta pitemmälle. Pääsimme sekavasta palkkirykelmästä tilanteeseen, joka kertoo selkeästi brändimme terveydentilan sekä sen, mihin asioihin meidän on jatkossa keskityttävä – on sitten kyse tuotteen kehittämisestä tai markkinointiviestinnästä.
Tämän tiedon perusteella suuntaviivat tulevaisuuteen ovat huomattavan paljon selkeämmät.
