Vaikka tämä artikkeli keskittyy erityisesti markkinatutkimukseen internet-haastattelujen näkökulmasta, ovat monet asiat yleistettävissä myös henkilöstö- ja asiakastutkimuksiin sekä muihin tiedonkeruumenetelmiin.
Hyvän tutkimusraportin ominaisuudet
Hyvä tutkimusraportti tiivistää datan taustalla olevan tarinan ymmärrettäväksi ja merkitykselliseksi kokonaisuudeksi. Raportti alkaa tutkimukselle asetetuista tavoitteista ja etenee selkeänä ja loogisena kaarena keskeisten löydösten kautta johtopäätöksiin ja toimenpidesuosituksiin.
Kaikki tähän mennessä suoritetut tutkimusprosessin vaiheet ovat valmistaneet meitä tätä hetkeä varten. Kun tarinan rakentaminen on huomioitu jo tavoiteasetannan yhteydessä, on raportin kirjoittaminen sujuvampaa, ja tuloksena syntyy kiehtova ja selkeästi etenevä kokonaisuus.
Keskity näkemyksiin, älä dataan
Yksittäisten kysymysten tulosten perkaaminen on usein puuduttavaa ja harvoin hyödyllistä lopputuleman kannalta. Tästä huolimatta se on valitettavan yleinen tapa esittää tutkimuksen tuloksia.
On tärkeää muistaa, että tutkimuksen tavoitteena on todennäköisesti ollut ratkaista asiakkaan haasteita, ja sille on asetettu selkeä tavoite jo alkuvaiheessa. Tavoitteen saavuttaminen edellyttää useiden kysymysten tarkkaa analysointia, mutta asiakkaan odotuksena ovat selkeät vastaukset ja käytännön ratkaisut – ei pelkkää kysymyskohtaista dataa.
Jos tutkimusraportti rakentuu yksittäisten kysymysten tulosten varaan, jäädään kauas tarinankerronnan ja olennaisen kiteyttämisen tasolta. Tällainen raportti ei herätä kiinnostusta eikä tee merkityksellisten asioiden löytämistä helpoksi – ja pahimmillaan se voi jäädä kokonaan lukematta.
Tarina vaatii käsikirjoituksen
Hyvä tarina alkaa aina huolellisesti laaditusta käsikirjoituksesta. On tärkeää miettiä etukäteen, mitkä asiat tehdystä tutkimuksesta kannattaa nostaa esiin. Jos raportointia lähestytään niin, että ensin tuotetaan suuri määrä graafeja ja niiden pohjalta yritetään koota toimiva kokonaisuus, ollaan lähestymässä asiaa täysin väärästä suunnasta – kuin yrittäisi kiivetä puuhun takapuoli edellä.
Jokainen tutkimus on ainutlaatuinen, ja jokaisen käsikirjoituksen tulee heijastaa sen erityispiirteitä. Siitä huolimatta on olemassa yleisiä elementtejä, jotka voivat toimia käsikirjoituksen rakenteellisena pohjana. Näitä ovat esimerkiksi:
- Tavoitteen kuvaus: Miksi tutkimus tehtiin ja mitä sillä haluttiin saavuttaa?
- Tutkimuksen toteutus: Miten tutkimus suoritettiin ja mitä menetelmiä käytettiin?
- Tiivistys löydetyistä ratkaisuista: Mitkä ovat tutkimuksen keskeiset löydökset?
- Kuvaus siitä, mihin löydetyt ratkaisut perustuvat: Mitä data ja analyysi kertovat löydösten taustasta?
- Näkemys seuraavista askeleista: Mitä tulosten perusteella kannattaa tehdä seuraavaksi?
Hyvin laadittu käsikirjoitus tekee tutkimusraportista selkeän, vaikuttavan ja helposti omaksuttavan.
Mitä osiot voivat esimerkiksi sisältää?
TAVOITTEEN KUVAUS
Tavoite tulee kuvata sellaisena, kuin se alun perin yhdessä asiakkaan kanssa määriteltiin. Kun raportti esittelee tutkimuksen tavoitteen selkeästi sekä ne pääkysymykset, joihin vastauksia haettiin, raportin lukijan on helppo arvioida, kuinka hyvin tutkimus onnistui vastaamaan asetettuihin tavoitteisiin. Tämä lähestymistapa tekee raportista johdonmukaisen ja lukijalle ymmärrettävän.
TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
Tutkimuksen toteutuksen kuvaus on olennainen osa raporttia, mutta sen ei tule paisua liikaa. Tässä vaiheessa ei kannata mennä liian syvälle yksityiskohtiin. Esimerkiksi laajat menetelmäkuvaukset tai yksityiskohtainen otosrakenteen analyysi eivät välttämättä kuulu tähän osioon.
Tehokkaimmillaan tutkimuksen toteutus voidaan tiivistää yhden sivun tietotauluksi, joka sisältää esimerkiksi seuraavia keskeisiä elementtejä:
- Tutkimuksen kohderyhmä
- Tiedonkeräysmenetelmä
- Tiedonkeräysajankohta
- Otoslähde
- Otoskoko
- Vastausprosentti
- Keskeytysprosentti
- Vastaamiseen kulunut mediaaniaika
Näiden tietojen perusteella voidaan arvioida tulosten luotettavuutta ja yleistettävyyttä. Lisäksi, mikäli tutkimus halutaan toistaa tulevaisuudessa, olennaiset tiedot ovat tässä tiiviisti ja selkeästi esitettyinä.
TIIVISTYS LÖYDETYISTÄ RATKAISUISTA
Yksinkertaisimmillaan tämä voidaan toteuttaa yhden sivun tiivistelmänä, jossa tutkimuksen tavoitteeseen ja pääkysymyksiin annetaan konkreettiset ja selkeät vastaukset.
KUVAUS SIITÄ, MIHIN LÖYDETYT RATKAISUT PERUSTUVAT
Tämä osio ei saa muodostua sekavaksi kokoelmaksi erillisiä kysymyksiä tai menetelmäkuvauksia. Sen sijaan tässä esitetään datan analysoinnissa tehdyt kriittiset löydökset, jotka johtivat ratkaisuihin, joita olemme raportissa esittäneet.
Osio sisältää tarinan kannalta olennaiset tiedot havainnollisessa, tiiviissä ja visuaalisesti selkeässä muodossa. Mukaan otetaan vain ne asiat, jotka vievät tarinaa eteenpäin – muut yksityiskohdat on syytä jättää pois. Tämän osion keskeisenä tavoitteena on osoittaa lukijalle, kuinka vahvaan analyysiin ja löydöksiin tehdyt johtopäätökset perustuvat.
Tutkimuksen laajuudesta riippuen tämä osa voi jakautua useisiin väliosioihin. Tällöin on hyvä pohtia, miten väliotsikot ja väliyhteenvedot voivat auttaa lukijaa hahmottamaan tarinan rakenteen ja kulun.
NÄKEMYS SIITÄ, MITÄ SEURAAVAKSI KANNATTAA TEHDÄ
Tiivistys löydetyistä ratkaisuista toimii usein jo tutkimuksen yhteenvetona. Siksi erillisen yhteenvedon laatiminen, jossa luetellaan yksittäisiä tutkimuslöydöksiä, ei ole tarpeen. Yhteenvedon tehtävä on kiteyttää tutkimuksen kokonaismerkitys: mitä tulokset kertovat ja miten ne liittyvät laajempaan kokonaisuuteen. Vielä tärkeämpää kuin yhteenveto on kuitenkin antaa raportissa selkeät ja konkreettiset toimenpidesuositukset, joiden avulla tutkija kertoo, mitä hän tekisi asiakkaan asemassa tulosten perusteella.
Toimenpidesuositusten esittämistä arkaillaan kuitenkin usein. Syynä voi olla epävarmuus omasta toimialatuntemuksesta tai yrityksen prosessien ymmärtämisestä. On kuitenkin tärkeää muistaa, että juuri tutkija tuntee datan parhaiten. Siksi hänen velvollisuutensa on esittää vahva ja perusteltu näkemys siitä, mihin suuntaan asiakkaan kannattaa edetä. Asiakas voi päättää itse, noudattaako hän suosituksia, mutta rohkea kannanotto tuo usein projektiin lisäarvoa ja avaa uusia näkökulmia.
Erityisen arvokasta on esittää näkemykset ennakkoluulottomasti ja suorasaanaisesti tulosten esittelytilaisuudessa. Tämä avaa lähes aina hedelmällisen keskustelun, jossa tutkimustulokset ja käytännön realiteetit saadaan linkitettyä yhteen. Usein juuri tämä vuorovaikutus tekee projektista aidosti vaikuttavan.
Vähemmän on enemmän
Raportin tiivistämisessä on tärkeää noudattaa johdonmukaisuutta. Asiat on esitettävä niin selkeästi, että lukija ymmärtää raportin ilman lisäselityksiä, mutta samalla tarinan on oltava niin kiinnostava, että lukija haluaa syventyä yksityiskohtiin. Selkeyden vuoksi raportin tulee keskittyä vain kaikkein olennaisimpiin asioihin. Kaikki, mikä ei vie tarinaa eteenpäin, kannattaa jättää pois.
Raportoinnin tiivistämisessä selkeys on aina tärkeämpää kuin tiettyyn sivumäärään pyrkiminen. Käytetty teknologia, kuten PowerPoint, on toissijainen – sisältö ratkaisee. PowerPoint on edelleen erinomainen työkalu tutkimusraportoinnissa, mutta sen tehokas käyttö vaatii suunnitelmallisuutta ja selkeitä periaatteita.
Inspiraatiota visuaalisen raportoinnin suunnitteluun tarjoaa Alexei Kapterevin klassinen ja ajankohtainen esitys “Death by PowerPoint (and how to fight it)”. Lisäksi Garr Reynoldsin kirja “Presentation Zen” on loistava opas esitysten selkeyttämiseen ja visuaalisen vaikuttavuuden lisäämiseen. LinkedInissä kannattaa myös seurata Miko Eklöfiä, joka jakaa säännöllisesti käytännönläheisiä vinkkejä tehokkaiden ja vaikuttavien esitysten luomiseen.
Hyvän raportoinnin ydin on tarinan rakentaminen. Tämä edellyttää taustalla vahvaa data-analyysia ja tilastollisia menetelmiä, mutta raportti ei ole paikka näiden yksityiskohtaiselle esittelylle. Näitä keinoja käytetään tarinan tukena, ja lopputuloksessa keskitytään vain olennaiseen. Olipa kyseessä graafi tai teksti, sen tehtävänä on havainnollistaa ydinsanoma mahdollisimman selkeästi ja ymmärrettävästi.
Hyödynnä raportoinnin liitteitä
Toimiva, tiivis ja yksiselitteinen tarinallinen raportointi vaatii usein rohkeutta jättää paljon asioita raportin ulkopuolelle. Tämä voi tuntua pelottavalta monille tutkijoille, koska he ajattelevat, että ”asiakas on maksanut datasta”. Kuten aiemmin todettu, asiakas maksaa kuitenkin yleensä hyödystä – ei pelkästään datasta.
Tästä huolimatta yksittäiset kysymykset ja niiden tulokset on hyvä sisällyttää raporttiin, mutta ne kannattaa sijoittaa liitteisiin. Raportin liitteisiin voi sisällyttää myös muita yksityiskohtia, jotka eivät ole olennaisia tarinan kertomisen kannalta, kuten kuvaukset käytetyistä tilastollisista analyyseistä.
Tämä lähestymistapa luo erittäin toimivan kokonaisuuden: strategisen raportin, joka kiteyttää selkeän ratkaisun asiakkaan haasteeseen, sekä raportoinnin liitteet, joista detaljitason tiedot ovat saatavilla niitä tarvitseville.
MUISTA NÄMÄ ASIAT RAPORTOINNISSA:
- Hyvä raportti on käsikirjoitettu johdonmukainen tarina – ei luettelo yksittäisiä tuloksia
- Hyvä raportti tiivistää selkeät vastaukset tutkimukselle asetettuihin tavoitteisiin.
- Hyvä raportti keskittyy tulosten merkitysten kiteyttämiseen, ei datan kuvailuun
- Hyvä raportti on optimaalinen yhdistelmä tiiviyttä ja selkeyttä
- Kaikki materiaali, joka ei vie raportoinnin tarinaa eteenpäin, on uskallettava jättää raportoinnin liitteisiin
