Brändi on yritykselle paras tulevaisuuden tae ja nyt sitä rakennetaan arvot edellä. Uusi normaali onkin ihmislähtöinen, brändistä ammentava asiakaskokemus.
Koronavirus on pakottanut sekä yrityksiä että yksilöitä reagoimaan stressiin, huoleen terveydestä ja taloudellisesta pärjäämisestään sekä miettimään uudelleen nykyisiä liiketoimintojaan.
Moni yritys reagoi myös kasvaneeseen avuntarpeeseen. Ruokakaupat varaavat asiointiaikoja riskiryhmille, Kyrö Distillery Company tuottaa käsidesiä tehtaissaan ja Billebeino lahjoittaa osan kriisiajan myynnistään vähävaraisten perheiden auttamiseen.
Samaan aikaan netti onkin täyttynyt ohjeista siitä, mitä tehdä juuri nyt ja miten vastuullisesti katsoa pitkää aikaväliä ja koronan jälkeistä maailmaa. Väitän kuitenkin, että tuo uusi normaali ei ole täällä vasta syyskuussa 2020, tai ensi jouluna, vaan jo nyt. Uusi normaali laittaa markkinoinnin toimijakentän uusiksi tavoilla, joista ei ole paluuta vanhaan.
Mitä tämä uusi normaali sitten on?
Uusi normaali on yhdistelmä vanhaa, jo olemassa olevien muutospolkujen nopeutumista ja täysin uutta. Nyt niiden yhteisvaikutus kertaantuu ja kasautuu vauhdilla.
Näistä uusi normaali koostuu
1.Pitkäjänteisistä kehityskuluista, joita ovat mm. globalisaatio, kaupungistuminen, ilmastonmuutos ja väestön ikääntyminen. Ne eivät häviä edes kriisin aikana, vaikka keskustelun fokus siirtyy muualle. Tuotantoketjujen häiriöherkkyyttä tullaan todennäköisesti lieventämään siirtämällä tuotantoa pois Kiinasta, mutta rajoja myynnille, markkinoinnille ja brändeille ei aseteta.
2.Ilmiöistä, joiden muutosvauhti vain kiihtyy koronan myötä. Online kasvaa ja verkko-ostaminen lisääntyy. Ne vaikutukset, jotka olivat odotettavissa Amazonin saapumisen myötä, tapahtuvat ilman ja ennen Amazonia. Ruuan verkkokauppa ottaa nyt jättiharppauksia. Kuka muistaa, että Alibaba lähti kiitolaukkaan sars-epidemian jälkeisessä Kiinassa?
3.Uusien asioiden syntymisestä, kuten empatian noususta ja vahvistumisessa. Siirtymä minästä meihin on jo alkanut ja yritysten tarkoitus ja arvot pääsevät testiin. Heikommista ja riskiryhmistä halutaan pitää huolta, ja perheistä tulee entistä tärkeämpiä instituutioita. Vanhasta hokemasta säästämisen arvokkuudesta ja kolmen kuukauden nettopalkasta tilillä tulee uusi aikuistumisriitti. Kertakäyttökulutus saattaa kääntyä laskuun. Omavaraisuuden tarve lisääntyy yksityistalouksien kohdalla ja varautumisesta tulee entistä tärkeämpää. Turvallisuudesta sen eri tasoilla, hygienia mukaan lukien, tulee arvokasta ja arvostettua.
Mitä tämä uusi normaali tarkoittaa markkinoinnille?
Kriisit ovat aina olleet tehokkuus- ja siirtymähyppyjä, joista ei ole enää paluuta vanhaan. Muutos vaatii organisaatioilta ja tiimeiltä ketteryyttä ja ”tänään, ei huomenna”- ajattelua. Nyt viimeistään ketteryyden estävät siilot tai tehokkuustulpat on purettava ja yritysten liiketoimintamallien resilienssi testataan.
Brändi on edelleen yrityksen paras tae tulevaisuuden kassavirroista ja myynneistä. Mutta nyt jos koskaan, brändejä rakennetaan toimimalla oikein ja arvopohjaisesti. Uusi normaali on ihmislähtöinen asiakaskokemus, joka perustuu brändin tarkoitukseen ja arvoihin, ja joiden aitouden asiakas voi itse todentaa kaikissa kohtaamissa. Asiakaskokemusjohtaja on uuden normaalin markkinointi- ja brändijohtaja.
Taantuman vaarallisin teko on unohtaa asiakas ja lopettaa asiakaskokemukseen ja sitä kautta markkinointiin ja brändiin panostaminen kokonaan. Tämä johtaa väistämättä markkinaosuuksien menettämiseen ja suhteellisen aseman heikentymiseen. Tutkimusyritys Millward Brownin mukaan vuoden hiljaiselo tai markkinointibudjetin puolittaminen voi ajaa brändit tilanteeseen, josta palautuminen voi kestää jopa 3-5 vuotta.
Nyt tarvitaankin kokonaan uusi, asiakaskokemukseen perustuva kehikko markkinoinnille.
Tämä uusi kehikko erottelee jyvät akanoista ja bisnekseen rahaa tuovat sitä vievistä, sillä se:
1) katsoo markkinointi-investointeja kokonaisvaltaisesti ja liiketaloudellisen tuloksen näkökulmasta, ihmisläheinen asiakaskokemus kilpailuedun lähtökohtana.
2) ymmärtää brändin roolin yrityksen arvonmuodostuksen vipuvartena.
3) auttaa yrityksiä ymmärtämään, keitä arvokkaimmat asiakkaat ovat ja mitä he ajattelevat, arvostavat ja ostavat. Vanha totuus kaikkea kaikelle on ei kenellekään mitään. Arvot ja asenteet yhdistävät ja erottavat ihmisiä – eivät demografiat.
4) ymmärtää, että panos-tuotos-tulos on jokaisen markkinointipalveluntarjoajan kansalaistaito ja suositusten lähtökohta.
5) oivaltaa, että asiakkaat tarvitsevat objektiivisia asiakaskokemuksen parantamisen kumppaneita, jotka voivat toimia asiakkaan tiimin jäseninä ja neuvonantajina ylä- ja alamäissä. Heidän bisneksensä ei ole riippuvainen yhdenlaisten toimenpiteiden suosittelusta tai pelkästään asiakkaan käyttämästä rahamäärästä. Uudet kumppanit pelaavat pitkää peliä eivätkä hae pikavoittoja. He kokeilevat yhdessä asiakkaan kanssa ja vaihtavat suuntaa tarpeen vaatiessa.
Tälle markkinoinnin uudelle normaalille ja asiakaskokemuskeskeisyydelle tarvitaan myös uusi nimi, ihan jo symboliksi siirtymälle. Itse ehdotan termiä Business Design. Bisnes, koska markkinointi on liiketoiminnan moottori. Design, koska se katsoo asiakaskokemusta ja sen muotoilua kokonaisvaltaisesti.
Mitä sinä ehdotat ja kuka liittyy joukkoon?
